Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами

«IKEA поспешила распахнуть двери „Мега Мола“.

Шведская торговая сеть IKEA открывает семейный торгово-развлекательный комплекс «Мега Мол» – крупнейший из подобных центров в России, который объединит под своей крышей более 220 магазинов и ресторанов. Как сообщили вчера представители IKEA, первые посетители смогут заглянуть во многие из них уже 12 декабря. Правда, не исключено, что им придется преодолевать полосу препятствий из стройматериалов рядом с еще не открывшимися бутиками.

Торгово-развлекательный центр «Мега Мол» общей площадью 150 тыс. кв.м расположился на пересечении Калужского шоссе и МКАД. Это своеобразная галерея всевозможных бутиков, магазинов и ресторанов, которая соединяет шведский мебельный центр IKEA и французский гипермаркет Aushan. Кроме этих гигантов ритейла, в «Меге» поселятся «Техносила», «Спорт-мастер», Adidias, Nike, Benetton, Cotton и другие. Развлекательная часть центра – рестораны, фаст-фуды, киноцентр-мультиплекс с 11 залами, а также каток с искусственным льдом, детские игровые площадки. Кроме того, весной к «Меге» присоединится трехзвездная гостиница на 200 номеров. Проектов подобного уровня в России еще не было.

По словам заместителя гендиректора «Мега Мола» Андерса Биннмура, на этой неделе откроется 90 % площадей. Но, судя по обстановке, первые покупатели рискуют прийти в недостроенный центр. По проекту в «Мегу» можно попасть тремя путями – через центральный вход, из мебельного центра и из гипермаркета. Однако журналисты воспользовались служебным входом – через него в центр попадают стройматериалы. Работы в центре в самом разгаре. Магазины и бутики – это разделенные пространства с внутренней отделкой, а многие из них и ее не имеют. Только на трех из будущих торговых площадок корреспондент «Известий» увидела собранные стеллажи, и лишь в одном уже начали раскладывать одежду. Посередине «торговой улицы» (магазинчики расположены с двух сторон) протянулась пальмовая аллея. Под пальмами и рядом с ними лежат стройматериалы, инструменты. Впрочем, на вопрос корреспондента «Известий» о том, насколько реально закончить работы к 12 декабря, ему ответили лаконично: «Мы должны».

Решение о строительстве «Мега Мола» было принято на совете директоров IKEA год назад. И, как сказал менеджер по развитию «ИКЕА Россия» Питер Одлунд, это рекордный срок для строительства подобного центра. В других странах компания тратила на него примерно 3 года…

Как считает Питер Одлунд, оборот торгового центра составит $660-675 млн. в год. Однако через какое время проект окупится, он сказать затрудняется. Как считает Валентин Запевалов из «Седьмого континента», срок окупаемости может быть большим, так как IKEA – крупная торговая сеть и может себе это позволить. Между тем, по мнению Алексея Кривошапко, можно ожидать, что объем продаж в центре будет примерно $2,5 тыс. с одного квадратного метра. А при таких оборотах вернуть инвестиции IKEA сможет довольно быстро». [100]

Посещение места события, с одной стороны, дает сотрудникам редакций свежие впечатления, определенную свободу отбора фактов, с другой стороны, требует особой ответственности организаторов – журналисты могут заметить то, чему представители компании не уделили должного внимания.

Средства массовой информации достаточно редко публикуют материалы со стороны. Тем не менее, представители компании могут попытаться самостоятельно подготовить информацию для публикации. Для этого прежде всего следует изучить предполагаемое к использованию средство массовой информации. Если это газета, то стоит прочитать ее от корки до корки. Если речь идет о радио или телевидение, то их также стоит внимательно прослушать и просмотреть. Однако при подготовке материалов для электронных СМИ следует иметь ввиду, что технологически гораздо проще написать материал для печатных СМИ, чем подготовить профессиональный радио– или видеоматериал.

В процессе изучения издания следует особое внимание обратить на редакционную статью. Возможно в ней будет указание на темы, которые более всего интересуют данное СМИ. Также на тему может вывести изучение рубрик издания, периодические обзоры, тематические страницы, специальные вкладки и т.д.

При чтении газеты или журнала необходимо отметить используемый ими стиль, объем, лексику публикаций, вид и содержание использованных фотографий или рисунков.

Особое внимание стоит обратить на заголовки. В большинстве изданий они фирменные, имеющие свой собственный стиль. В качественной прессе заголовки, как и сами статьи, более консервативные, сдержанные, в «желтой» – откровенно зазывающие.

Чтение заголовков поможет представителю компании понять какие факты как подает для своей аудитории издание.

При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать с сотнями журналистских находок и рекламных творений. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества людей.

Конечно, человеку со стороны трудно сочинить собственный хороший заголовок. Такое умение и не каждому журналисту дано. Так что не стоит особо соревноваться с редакцией в творчестве. Собственный материал можно озаглавить без претензии, просто высказав его главную мысль и подчеркнув актуальность материала:

«Впервые в России прошла…»

«Еще двадцать лет назад это показалось бы невероятным, но сегодня…»

«Очевидно многие потребители ждали этого события…»

В конце концов, если материал понравится редакции, то он без заголовка не останется. Кто-нибудь его придумает за автора публикации.

Рассчитывать на успех материала, подготовленного самим представителем компании, больше всего стоит в тех СМИ, где меньше конкуренция за место на полосе или в эфире, где ощущается дефицит информации. С одной стороны, такие издания и теле-радиостанции редко бывают самыми популярными, но, с другой стороны, их ведь тоже читают, смотрят, слушают.

В целом, журналисты не любят заметок, статей, материалов со стороны. Это связано с тем, что постороннему всегда очень тяжело «влиться» в издание, имеющее свое лицо, свои технологии подготовки публикаций. Даже бывалые журналисты, переходя из газеты в газету, не сразу «вписываются» в новое издание. Необходимо время, чтобы адаптироваться, почувствовать стиль, редакционную политику.

Задачу по подготовке собственного материала осложняет еще и то, что представителю компании всегда тяжело уйти от подчеркивания тех или иных достоинств собственной фирмы. А это вызывает естественное раздражение журналистов. Поэтому, если нет убежденности в своих способностях подготовить ценную для СМИ публикацию, то лучше просто передать в редакцию сведения в виде информационного сообщения или пресс-релиза.