Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами

В период с 1945 по 1997 году пресс-секретари, работавшие в правительстве Великобритании, действовали сходным образом и придерживались этого негласного правила. Среди первой десятки пресс-секретарей ведущих политиков страны существовало понимание этих правил, и они придерживались их. Они выполняли эти правила не только потому, что верили в их верность, но также и потому, что оппозиция строго следила за тем, насколько четко они выполнялись…

Пресс-секретарь делал определенную подборку фактов, которые впоследствии обрабатывал сам Черчилль. На мой взгляд, найдется мало политиков, которые полностью доверятся спич-райтеру, и просто озвучат написанную им речь. Как правило, эти люди либо сами пишут, либо дорабатывают написанное…

Черчилль не наступал на горло пресс-секретарям, потому что он сам прекрасно видел, что идет прогрессивный процесс, идет развитие СМК (средств массовой коммуникаций), таких как телевидение и радио, и ему приходилось считаться с необходимостью предоставлять все возрастающие объемы информации. СМИ могут говорить, что пресс-секретари не нужны, не профессиональны, их работа бесполезна, но они нуждались и нуждаются в них!..

Маргарет Тэтчер совершенно не интересовалась связями со СМИ. Она начала деятельность на посту премьер-министра вообще без пресс-секретаря. Я занял пост ее пресс-секретаря, даже ни разу с ней не встретившись…

Я думаю, справедливо будет отметить, что в период с 1945 по 1997 год правительство уделяло недостаточно внимания освещению в СМИ происходящих процессов и возникающих проблем. С моей точки зрения, они не информировали СМИ и общественность так, как должны были. Это мое личное мнение, которое возникло в результате 24-летнего опыта работы. Это правительство пришло к власти, имея верное представление о том, что необходимо модифицировать способы коммуникации правительства с общественностью. Однако, очень важно, что «политические представления», игры со СМИ, использование услуг спин-докторов стали нормой.

Почему? Причина в том, что стремясь получить голоса избирателей, Блэр уничтожил старую лейбористскую партию. Он «украл» ту политику, которую до него проводила консервативная партия. Большинство лейбористов не было согласно с этим, но желание прийти во власть оказалось сильнее. А в результате театральное действо стало главным, а его содержание утеряно. Люди теперь просто смотрят представление, не веря в деятельность правительства. В результате такого подхода возникают проблемы в отношениях между правительством, СМИ и общественностью, а также коллизии внутри этих групп.

Еще одним результатом стало то, что в момент прихода к власти правительство было сильнее, чем сейчас. Причина этого – их чрезмерная увлеченность коммуникацией, политическим спектаклем, а не реальной политикой. Проблема в том, как вернуться назад, к тем правилам и той структуре, которая успешно работала до 1997 года.

Я озабочен поддержанием репутации правительства в долгосрочной перспективе. Но вы не сможете этого достичь, если вы увлечены формированием краткосрочного положительного впечатления о деятельности правительства в СМИ. Если вы действительно поставите во главу угла долгосрочную перспективу, вы обязаны работать соответствующим образом на политика, чьи реальные цели глубже, чем то, что отражается в сегодняшних газетных заголовках. Сейчас мы видим результаты того, что 5 лет назад правительство начало чрезмерно ориентироваться на газетные заголовки. Пусть опыт Великобритании послужит для вас примером…» [102]

И в сфере бизнеса за работу с журналистами также отвечает пресс-секретарь. Он обычно подчиняется руководителю пиар-службы компании. В таком случае предприятие проводит единую информационную политику воздействия на общественность: как через средства массовой информации, так и по другим каналам.

Сегодня в обязанности пресс-секретаря компании обыкновенно входит:

– мониторинг СМИ,

– поддержка баз данных СМИ и журналистов,

– помощь журналистам в сборе информации,

– организация публикаций,

– поддержка контактов с журналистами.

Мониторинг позволяет следить за состоянием информационного пространства. Пресс-секретарь должен хорошо представлять себе действия конкурентов, настроение средств массовой информации, возможности влияния на журналистов. Постоянное наблюдение за публикациями дает возможность оперативно реагировать на негативные для компании факты или тенденции, развивать позитивные.

В связи с внедрением новых технологий в последние годы приходится уделять особое внимание электронному информационному пространству. На нем возможно появление «слива», а также просто неконтролируемых высказываний как потребителей, так и выдающих себя за таковых. «За рубежом Интернет используется для сбора жалоб потребителей уже три года. Причем на первых ролях здесь не анонимные форумы, а сайты солидных государственных организаций и общественных объединений. Крупнейшие ресурсы с „черными списками“ бракоделов поддерживает Федеральная торговая комиссия США (www.ftc.gov) и Комиссия по продуктам питания и медикаментами (www.fda.gov). В Европе тон задают национальные подразделения организации потребителей Consumer International.

… на портале «Зерно-Онлайн» трейдеры зернового рынка обмениваются информацией о недобросовестных партнерах; аналогичным целям служит электронная биржа металлов (metaltorg.ru), есть списки ненадежных перевозчиков, хронических неплательщиков за продукцию молочного рынка… На всех этих сайтах собираются люди серьезные, которые готовы отвечать за виртуальный «базар»…

В «Черных списках российского бизнеса» на сайте www.golden-web.ru и в «Черном списке России» (www.spiski.narod.ru) можно встретить информацию, которая повторяется многократно, не подтверждена никакими фактами, и в целом сомнительные жалобы…» [103]

Мониторинг позволяет также находить публикации, которые можно использовать на благо компании различными ее подразделениями. Пример тому – предложение турфирмы «Сочинские санатории, пансионаты и дома отдыха», разосланное по электронной почте:

«Уважаемые коллеги! Министерство иностранных дел России рекомендовало российским туристам воздержаться от поездок в „горячую зону“: Турцию, Египет, Арабские Эмираты. (Газета „Аргументы и Факты“, N14, стр. 24, апрель 2003 год) Такая публикация может вызвать определенные изменения спроса на туррынке. Приглашаем Вас и Ваших туристов на майские праздники и летние каникулы в наш любимый город Сочи. Мы предлагаем путевки в более чем 40 санаториев и пансионатов курорта Сочи, Анапы, Геленджика, Туапсе. Лучшие отели и комфортабельные частные гостиницы Сочи от Адлера до Лазаревской ждут Вас! Сергей Шапиро, финансовый директор.