Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.

♣Другой пример.

Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек.

Аудитория газеты «Вечер» – 50 000 человек.

Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».

По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 × 0,9).

45 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер».

5000 – внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить ох ваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, кто видел рекламное сообщение дважды.

Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности [50]. Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:

• охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);

• охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;

• охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;

• охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым низким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

♣Например,

охват газеты А – 10%;

охват газеты Б – 15%;

охват газеты В – 20%.

Реальный охват находится между 10% и 45%(10+15+45).

Данные берутся в процентах от генеральной совокупности.

Например,

Аудитория газеты А – 10% от всего населения.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 – 0,1 × 0,2) × 100% = 28% При расчете охвата трех носителей формула усложняется:

Reach = а% + b% + с% – ab% – ас% – bс% – 2abc%.

При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее:

Reach= a% + b% + c% + d% – ab% – ac% – ad% – bc% – bd% – abc% – abd% – bcd% – Зabcd%.

Далее, по мере увеличения количества носителей, формула соответственно усложняется.

Разница между возможными минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:

• при повторах рекламного сообщения на одном и том же носителе аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно);

• размещение рекламы на нескольких носителях аккумулирует большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно);

• при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно);

• при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).

Таким образом, в зависимости от количества и соответствия носителей концепции рекламной кампании мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные – за 5–6, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех– или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях необходим различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата при грамотном медиапланировании может быть повышен даже в случае уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

При расчете охвата важно понимать, что его экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого – даже самого короткого – времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, популярность разных медиа и так далее.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как в разных рыночных ситуациях необходимо разное количество повторов. На частоту рекламы влияют такие факторы, как: