Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

При проведении рекламной кампании делается акцент на повторы, если аудитория не склонна к критическому осмыслению содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в связи с уровнем образования, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. В этом случае опускается основная потребительская информация, а реклама апеллирует к эмоциональному восприятию, связанному с товаром или услугой. Такой прием обычно применяют при рекламировании товаров или услуг для необеспеченных и малообразованных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории с точки зрения количества пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы эффективно влияют на тех, кто не пользуются продуктом, но незначительно – на пользователей (они уже все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, «…результаты, полученные в США и Германии, имеют существенное различие […] Оно убедительно иллюстрирует возможные потери части рекламного бюджета в случае незнания негативных по следствий эффекта убывающей отдачи. Обычное снижение действенности рекламы, вызванное этим эффектом, может иметь долгосрочные последствия: рост сбыта, наблюдаемый непосредственно после демонстрации рекламы, к концу года превратится в значительно меньший чистый прирост сбыта. Более того, достаточно часто можно наблюдать, как положи тельное влияние рекламы на объем продаж заканчивается по итогам года даже снижением сбыта.

В США эффект убывающей отдачи проявлялся очень чет ко. В среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомленные с рекламным объявлением, а остальные 27% – на те, которые видели объявление чаще. Концентрация рекламы в медиа поглощает большие финансовые средства и приводит к быстрому истощению рекламного бюджета, из-за чего невозможно размещать рекламу в течение всего года и пользоваться преимуществами эффекта кратко срочного прироста сбыта; к тому же к концу года проявляется потеря потенциальных продаж, вызванная эффектом убывающей отдачи. Сокращение сбыта можно измерить разностью между краткосрочной эффективностью рекламы (КЭР) и изменением объема сбыта на конец года. […] Все включенные в мои американские исследования торговые марки разбиты на децили и ранжированы в порядке убывания КЭР рекламных кампаний (см. таблицу. – Прим. автора ). Как видно, не эффективность концентрированной рекламы (как противоположности равномерной) убедительно проиллюстрирована последовательным уменьшением краткосрочной эффективности.

Другой была ситуация в Германии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46:54. Следовательно, в Германии концентрация рекламы приводит к меньшему снижению сбыта, чем в США, и к не столь значительному сокращению кратко срочной эффективности.

Разность между КЭР и изменением объема сбыта на конец года

Разница между двумя странами в скорости снижения поразительна, но она опять-таки подчеркивает ту колоссальную потерю потенциальных продаж, которая наблюдается в США из-за приверженности к концепции концентрированной рекламы. […]

Я выяснил, что 70% рекламных кампаний приводят к краткосрочному увеличению объема продаж (измерено по дифференциальной КЭР). Из них 46% удержали повышенный уровень и на конец года, хотя эффект всегда был меньше, чем исходная КЭР. Однако 24% […] полностью потеряли свое положительное влияние на продажи по причинам, связанным с весом кампании в средствах размещения рекламы и ее календарным графиком» [61].

На уровень частоты также влияет и вид рекламируемого продукта. По мнению Дж. Сиссорса, «основная проблема, возникшая на этапах исследований эффективной частоты, заключалась в невозможности демонстрации различий показателей эффективности для различных категорий рекламируемых продуктов. В силу этого создалось ложное впечатление, что значение эффективной частоты будет одинаковым для всех категорий рекламируемых продуктов. В настоящее время большинство специалистов в области планирования считают, что это утверждение далеко от истины. Уровень частоты должен изменяться в зависимости от категории продукта. […]

В связи с этим сформулирована гипотеза, суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в от ношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных. Именно подобранный уровень частоты позволяет вывести зрителя из со стояния инертного восприятия рекламируемого продукта» [62].

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудны для восприятия. Например, компания «Х» повторяет свое объявление, в котором описывается технология сложного нового оборудования для ресторанов.

Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не являются привычными и при этом нет особой необходимости раздумывать над рекламой: аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, например при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги.

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседневно – соки, пиво, сигареты и другие.

Рекламодатель использует тактику частого повторения, когда стоит задача реализовать недостаточно качественный товар или когда товар не лидер в своей категории.

Очевидно, что вид продукта влияет на частоту размещения рекламы. Вот только до тех пор, пока не будут получены данные объективных исследований (которых на сегодня просто нет), определять необходимой уровень частоты для того или иного продукта медиапланеристам придется на основе своего личного опыта.

Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых – на качестве, в третьих – на ценах и так далее.