Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Кроме того, мы запустили программу с плотным информационным потоком, с различными рубриками, развернутыми комментариями, аналитикой и практически без музыки. Помимо этого, в вечернем эфире через несколько недель выйдет 2–3-часовая авторская музыкальная программа с рабочим названием “Новости в стиле джаз”.

…Слушатели старше 40 лет в основном предпочитают разговорное радио. Старшее поколение живет в другом ритме, для него ценен в эфире элемент общения. Активные слушатели в возрасте от 25 до 40 лет нуждаются в лаконичной и нейтральной подаче фактов. Они оказались на момент наших исследований по сути без информации на радио. Наличие рыночной ниши для информационно-музыкального радио очевидно» [198].

Вот что к этому добавила председатель радиокомпании «Маяк» Ирина Герасимова: «…во всем мире новостной формат становится все более популярным. Конечно, это происходит не в одночасье. Сегодня массовая аудитория в России еще не готова к восприятию такого формата. Россияне предпочитают послушать развлекательное музыкальное радио, посудачить с диджеями в эфире, поиграть в игру, получить приз. Но мировой опыт показывает – эпоха музыкального вещания заканчивается, поскольку слушатель им пресыщен. Аудитория развивается. Я полагаю, что и у нас радионовости станут максимально востребованными» [199].

Еще один новый путь развития – формат all-talk. Следующим образом его представил президент «Авторадио» Александр Варин: «Прямой эфир» – первая в России радиостанция формата all-talk – разговорное радио. Это непростой формат, но он торжествует во всем мире. И чем выше уровень жизни общества, чем разнообразнее пространство вокруг человека, тем выше популярность такого формата. Многообразие жизненных ситуаций, связанных с потреблением товаров и услуг, требует сортировки, клиширования. Потребителю важно соотнести свои действия с неким социальным стандартом: ту ли одежду я ношу, там ли покупаю продукты и т.д. Радио all-talk дает такую возможность. При этом мы делаем упор на неполитический характер станции. Она будет обсуждать бытовые, социальные, общественные темы. Политические же новости будут играть вторичную роль и рассматриваться лишь в той мере, в какой это будет интересно потребителям. Музыкальные рубрики также будут подчиненным звеном и займут 30–40% эфирного времени в виде буферов между разговорными программами» [200].

В музыкальном формате основной упор естественно делается на музыку. О развитии этого направления можно судить по высказыванию того же Александра Варина: «Второй предлагаемый нами проект является не менее новым для российского рынка. Речь идет о создании музыкальной станции формата “Топ-40”, которая будет крутить 40 наиболее популярных на данный момент песен. Такому формату в развитых странах уже более полувека. Он относится к числу тех форматов, благодаря которым радио выжило в конкуренции с телевидением. У радиостанций “Топ-40” маленькая длительность слушания, но очень широкая аудитория. Кроме того, такой формат – необходимый элемент шоу-бизнеса. Станции “Топ-40” кровно заинтересованы в полном объеме легальной информации о продажах музыкальных носителей» [201].

В целом, современный форматный подход был «позаимствован» россиянами у европейского и американского радио. Сначала его воплотили в Москве, затем столичный опыт переняли российские регионы, во многие из которых различные форматы радио пришли в виде сетей.

Содержание и стиль радиоролика следует сопоставлять с форматом радиостанции. Так, стоит учитывать, что, например, на «Русском радио» ведущие весьма развязны, в эфире звучат исключительно русскоязычные песни.

Как и на телевидении, формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте: на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания.

Так же, как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.

От частоты передачи сигнала зависит его качество. В большей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звучание, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории, и они предпочитаемы рекламодателями.

Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах. В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции. «Соотношение рекламы, транслируемой АМ-станциями и FM-станциями, составляет в США – 30% к 60%, Германии – 40% к 55%, Великобритании – 32,6% к 58,7%, Нигерии – 38% к 50%» [202].

Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель распределения эфирного времени между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:

• 6:00–10:00 (утро);

• 10:00–15:00 (1-я часть дня);

• 15:00–17:00 (2-я часть дня);

• 17:00–19:00 (вечер);

• 19:00–23:00 (поздний вечер);

• 23:00–6:00 (ночь).

Сетку также называют программным колесом. «Вот пример составления “программного колеса” на музыкальной радиостанции “Максимум”… (трехминутные сегменты):

• новости, сводка погоды;

• “горячий” хит (одна из самых популярных на данный момент песен, композиция из лучшей тройки национального хит-парада);

• рекламный блок;

• хит 80-х (песня, до сих пор сохраняющая свою популярность);

• хит из лучшей десятки (4–10е место национального хитпарада);

• спортивные новости, сводка погоды;

• “горячий” хит;

• рекламный блок;

• хит из лучшей двадцатки (11 20 е место национального хит-парада);

• хит 80-х;

• заголовки новостей, сводка погоды;

• хит из лучшей двадцатки;

• рекламный блок;

• хит 80-х;

• хит из лучшей двадцатки;

• “горячий” хит, сводка погоды;

• рекламный блок;

• хит из лучшей десятки, конкурс;

• хит 80-х» [203].

«Итак, час “программного колеса” делится на четыре 15-минутных отрезка, они, в свою очередь, дробятся на 5 сегментов. Рекламные блоки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке, и “привязаны” к “горячим” хитам, так как ударную силу на коммерческих радиостанциях представляют не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции. Функциональная взаимопривязка этих двух компонентов подчеркивает значимость музыки и рекламы, им отдается предпочтение. Музыка представляет интерес слушателей, реклама – вещателей. Сочетание, баланс этих двух интересов лежит в основе работы коммерческих музыкальных радиостанций.