Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

В радиостанциях разговорных форматов рекламные блоки чаще привязываются к новостным выпускам. Более того, в последнее время некоторые радиостанции (в частности, “Эхо Москвы”) начинают новостные программы в начале часа с короткого рекламного объявления.

На государственных радиостанциях (“Радио России”, “Маяк”, местных радиостанциях) рекламные блоки привязываются к выпускам новостей. В последние два года явственно проявилась тенденция: короткие рекламные объявления стали входить в структуру новостных программ. Они звучат между чтением новостей и сводкой погоды. Сначала это было лишь одно объявление. В настоящее время – это уже небольшой блок (2–3 сообщения). Используется и рекламный “мостик” при переходе к чтению сводки погоды. Объявляется спонсор прогноза погоды. Таким образом максимально используется интерес слушателей к сводке погоды. А звучащий после нее объемный (до 10 минут) блок рекламы создает с выпуском новостей как бы единое целое. Поэтому можно говорить о появлении новостных программ информационно-рекламного типа. Это свидетельствует о росте значения рекламы и ее более активной роли в программной политике радиостанций» [204].

Зачастую музыкальное программирование осуществляется на основе еженедельного тестирования музыки по телефону (call-out research). С помощью полученных в ходе исследования данных формируется так называемая «горячая ротация» – набор из 30–50 композиций. Они составляют основу музыкального репертуара радиостанции на ближайшую неделю.

Сетка составляется под большинство слушателей, которое не находится у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же композиции безусловно надоели бы аудитории.

Как и на телевидении, на радио есть множество мнений об эффективном хронометраже рекламы. Например, считается, что внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к 30-секундной. К 10-секундной рекламе – на 30% ниже, чем к 30-секундной. А вот «запоминаемость содержания рекламного сообщения обратно пропорциональна размеру рекламного блока. То есть, чем длиннее рекламный блок на радио, тем меньше вероятность, что рекламное сообщение, вышедшее в этом блоке, будет запомнено.

Нет значительной разницы между запоминаемостью 15-и 30-секундного радиоролика, существенный рост запоминаемости начинается для роликов с длительностью от 45 секунд и выше» [205].

По мнению специалиста по директ-маркетингу, «продолжительность рекламных роликов на радио обычно составляет 60 секунд. Этого достаточно для большинства рекламных сообщений, к тому же к минутным роликам успели привыкнуть большин ство радиослушателей. Тридцатисекундные ролики дешевы, но для генерации прямого отклика они не особенно хороши» [206].

Так же, как и в телерекламе, необходимо принимать во внимание сложность рекламной информации – чем она сложнее, тем дольше должен быть ролик. Однако не слишком длинным, а достаточно продолжительным.

Согласно данным Рекламного Совета России 1999-го года реклама на радио воспринимается россиянами более терпимо, чем по телевидению. Процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок – 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%, остальные приемники не выключают, но и не являются активными слушателями рекламы.

Это говорит о том, что эффективность рекламных блоков на радио более высока, чем на телевидении. Вместе с тем рекламодателям следует иметь в виду, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи.

Так же, как на телевидении, предпочтительны первая и последняя позиции в рекламном блоке.

Обычно на радио используются расценки, в которых учитывается время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.

Реклама на радио в сравнении с рекламой на телевидении недорога.

Как и у телевидения, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разное количество аудитории. В большой степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делится на интервалы (day parts). На разных станциях их разное количество, например: «…на “Европе-Плюс” их 12, на “Радио России” – 10, на “Радио Ретро” и “Маяке” – по 9, а на “Радио Монте-Карло” – всего 6 day parts…

В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый “утренний prime time”, хотя его временные границы на различных радиостанциях разные – на “Русском радио” и радиостанции “Серебряный дождь” это интервал с 7 до 11 часов утра, на “Европе Плюс” и “Радио России” – с 8 до 10, на “Эхо Москвы” – с 7.30 до 11.30, на “Радио MAXIMUM” – с 7 до 10, на “Маяке” – с 8 до 11, на “Авторадио” – с 8 до 12, на “Радио Ретро” и “Открытом радио” – с 10 до 12. Ряд радиостанций имеют и “вечерний prime time”, в котором расценки равняются или близки утренним (“Авторадио”, “Серебряный дождь”, “Европа Плюс”, Love Radio), у некоторых радиостанций целых три ценовых prime-интервала – на “Русском радио” это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до 21 часа, а на РДВ максимальные расценки в интервалах 8–11, 13–15 и 17–20» [207].

Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый хронометраж радиоролика. Как правило, базовыми являются 15, 30, 45 секунд. Нередко цена привязывается к 1 секунде и общая стоимость умножается на количество секунд.

Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы: например, 5 или 10 трансляций.

Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам и другие.

Как специальную скидку стоит отметить «по спецграфику». В этом случае реклама размещается по расщепленному рекламному времени – часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном.

В отличие от телерекламы, размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока, как правило, более высок (не 5–15%, а 10–25%).

Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10–20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10–20%) и так далее.

На некоторых станциях при расчете стоимости применяется коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отличается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет дешевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5 и так далее). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с учетом коэффициента (1,5; 2; 2,5).