Александр Назайкин - Иллюстрирование рекламы

Для того, чтобы избежать визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру [11].

Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст объявления.

Иллюстрация 11.13 демонстрирует шрифтовую какофонию. Читать это объявление очень сложно.

11.13. Шрифтовая какафония

Любой человек прежде, чем читать все объявление целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, «на которые глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.

Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное – первоочередное, мелкое – второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий – для основного текста.

Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка.

Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом.

Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) – подзаголовок от заголовка.

Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.

Жирный шрифт – очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

На иллюстрации 11.14 представлено объявление, в котором жирный шрифт использован в неоправданно большом количестве. Им выделено более половины всего текста.

11.14. Жирного шрифта слишком много

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.

Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняют чтение.

На иллюстрации 11.15 демонстрируется объявление, в котором значительная часть текста выделена курсивом. В иллюстрации 11.16 такого выделения нет. Текст объявления 11.16 читается легче, чем текст рекламы 11.15.

11.15. Значительная часть текста выделена курсивом

11.16. Текст с нормальным начертанием

Иллюстрация 11.17 представляет пример рекламы, в которой курсив употреблен оправдано. Им выделены слова, являющиеся как бы прямой речью потенциального потребителя.

11.17. Курсивом выделена прямая речь

Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения (не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

На иллюстрации 11.18 представлено объявление, в котором важные предложения и фразы выделены с помощью подчеркивания.

11.18. Выделение подчеркиванием

При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же, читатели просто не привыкли видеть ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ в большом количестве, и ОНИ ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.

Не следует набирать весь текст прописными (выделительными) буквами. Наилучший подход – привычное читателю сочетание прописных и строчных знаков. Удобство восприятия шрифта обеспечивает следующая пропорция по высоте между прописными и строчными буквами – 3:2. Если пропорцию увеличить (например, 2:1), то шрифт становится более светлым. Если уменьшить (например, 4:3), то шрифт темнеет, производит монотонное впечатление.