Александр Назайкин - Иллюстрирование рекламы

Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам – не очень длинным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ВСЕГО ЗА… РУБЛЕЙ и т. д.).

Иллюстрация 11.19 демонстрирует пример использования прописных слов для выделения слова в тексте.

11.19. Выделение с помощью прописных букв

Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки (инициал). Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.

Иллюстрация 11.20 представляет пример, когда с помощью выделенных первых букв создается дополнительный смысловой эффект.

11.20. Выделенные буквы создают дополнительный эффект

С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.

При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.

Выделения необходимо использовать очень осторожно. Они должны применяться исключительно целесообразно. То есть служить не украшением, а привлечением внимания именно к ключевым моментам текста.

Иллюстрация 11.21 демонстрирует пример «оригинальничания». Выделение части слов, хотя и связано по смыслу с названием компании, тем не менее носит формальный характер. Скользя взглядом по этим выделенным словам, человек не получает новой информации.

11.21. Выделение в большей степени формального характера

В ранее приведенном примере на иллюстрации 11.19 примерно такая же ситуация.

На иллюстрации 11.22 представлен пример, как с помощью выделенных слов можно значительно усложнить восприятие текста.

11.22. Выделение затрудняет восприятие

Объявление на иллюстрации 11.23 демонстрирует оправданное применение выделений. Жирный шрифт привлекает внимание к действительно важным смысловым частям текста.

11.23. Оправданное выделение полужирным шрифтом

Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.

Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т.д.

1. Каковы критерии выбора шрифта?

2. Что такое кегль и гарнитура?

3. Какие виды шрифтов используются в текстовой основе? В заголовках?

4. Что влияет на читаемость шрифта?

5. Каким образом с помощью шрифта можно достичь смыслового акцентирования?

Иллюстрирование рекламы означает не просто использование определенных визуальных средств и решений, но и их подчиненность основной маркетинговой идее объявления. Такой подход может быть обеспечен только тогда, когда иллюстрированием занимается не просто фотограф, художник или макетист, а копирайтер – человек, представляющий себе конкретную рекламу и в общем, и в деталях.

Именно копирайтер организует и контролирует иллюстрирование от самого начала до конца. В небольших компаниях ему нередко приходится все делать самостоятельно: и изготавливать иллюстрации, и подбирать шрифты, и составлять композицию. Однако, наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каждый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки – художник, собирает все вместе на площади объявления макетист. И все это под контролем копирайтера, не позволяющего специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.

Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования. Кроме того, ему необходимо быть в определенной степени психологом, стимулирующим работу различных творческих людей.

Как правило, макетисты есть в штате даже небольших компаний, а вот фотографов и художников зачастую приходится привлекать на разовые работы. Их можно выбирать: на основе предыдущего опыта осуществления совместных проектов, по рекомендации коллег, исходя из впечатления, полученного при просмотре работ в газетах, журналах, на выставках и т.д.

В процессе создания рекламы лучше работать над несколькими вариантами иллюстрирования, т.е. в разных объявлениях использовать различные иллюстрации, композиции, стили набора шрифтов и т. д. Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали (рамки, фоны, шрифты и т.д.).

Если есть несколько высококачественных вариантов, то их можно будет использовать в объявлениях на следующем отрезке рекламной кампании. Ведь, возможно, что первый вариант не привлечет внимание потенциальных покупателей.

Иллюстрация 12.1 представляет два визуальных варианта рекламы, использованных в разное время одной компанией.

12.1. Два варианта иллюстрирования