Александр Назайкин - Практика рекламного текста

Для того, чтобы человек продолжил читать привлекший его внимание текст, ему должно быть интересно. Если потребителя содержание рекламы не увлекает, то он, как покупатель, потерян. Человек просто прекратит чтение. До того, как поймет, насколько ему полезен описываемый товар.

Обработка информации требует определенных умственных усилий. В связи с этим человеку прежде всего нужна мотивация. Он должен быть уверен, что предлагаемая его вниманию информация действительно для него важна. А этого можно добиться только обозначив сначала потребности, которые удовлетворяет товар, и затем показав пути их удовлетворения. То есть интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.

На уровень интереса положительно будет влиять предоставление информации новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, динамичной, насыщенной и лаконичной.

Человек так устроен, что он даже бессознательно следит за всем новым, за изменениями происходящими вокруг него. Видимо, это связано с далеким прошлым, когда опасности и выгоды, которые скрывает в себе неизвестный предмет, заставляли людей, как и животных, внимательно исследовать каждую новую вещь. Человек стремится узнать что-либо первым или по крайней мере не отстать, чтобы не оказаться в затруднительном положении, или наоборот, вырваться вперед, получить преимущества.

Люди читают газеты, смотрят и слушают репортажи ради новостей. И в рекламе что-то новое будет эффективно работать. Надо только сообщить потребителю что-нибудь, чего он не знает. Или хотя бы упомянуть что-либо современное.

Пример текста, в котором акцентируется новизна подхода производителя товара:

РУССКИЙ ПАТЕНТ. Дверь по прозвищу зверь

Новые технологии в области производства стальных дверей творят чудеса. Недавно на московском рынке стальных дверей появилась абсолютно новая дверь, которая называется «Крепкий орешек».

По оценкам специалистов, «крепкий орешек» является гордостью отечественной промышленности. В основу конструкции двери легли идеи лучших российских инженеров и дизайнеров, которые были дополнены мощью русского металла, и получилась русская дверь такой мощи, качества и красоты, о которых европейцам остается только мечтать.

Конструкция двери постоянно совершенствуется, и одним из последних шагов в этом направлении стали петли «БАРК».

Вы не задумывались, почему дверные и оконные петли скрипят, ржавеют, откуда в них появляется излишнее трение? Оказывается, все просто. В каждой петле есть ось. Именно она, будучи основным «работником», является и главным «вредителем». Малейший перекос при установке петли или отсутствие смазки приводят к плачевным результатам, перечисленным выше.

КБ «БАРК» решило проблему новым способом. Было предложено убрать из петель ось и заменить ее шаром. Результатом стало изобретение, перевернувшее дверной мир.

Петли «БАРК» не скрипят, не требуют смазки, не ржавеют, легко регулируются и кардинально упрощают операцию по «навеске» двери. Кроме того, ими оснащаются двери весом до 3000кг, усилие же, необходимое для открывания двери, не превышает 50г на 100кг веса.

КБ «БАРК» разработало также оригинальный способ крепления петель на дверь. Петли монтируются в углах полотна, в результате чего боковые и горизонтальные нагрузки сводятся к минимуму, а прочность крепления петель к раме и полотну двери увеличивается.

Минимальная цена двери составляет 280 долларов, и это при возможном размере 1050х2200, конструкция П1, с одним замком, отделкой кожей изнутри, порошковой краской снаружи, задвижкой, глазком, доставкой, установкой и гарантией.

Тел. …

Концентрируясь на новостях, не следует забывать о том, что сильная деталь, современное событие может отвлечь внимание от самого предмета рекламы.

Для поддержания высокого уровня интереса к рекламе эффективно и использование актуальности – места, времени и т.д. Так обычно обозначают связь между сезонами и некоторыми категориями товаров. Например, ружья предлагаются перед началом охоты, елки и их украшения – перед Новым годом, дубленки перед похолоданием и т.д.

Пример использования наступающего времени года:

Zапас тепла

Скоро наступит зима. Хотелось бы, чтобы она была мягкой и снежной. Но ведь погода, как мы знаем, так непредсказуема. И вполне вероятно, что она будет довольно холодной.

Поэтому, пока зима еще не наступила, посетите наши магазины, где вы можете купить один из лучших обогревателей в мире всего за 999 рублей.

World wide comfort

Обогреватели ZASS, как и вся немецкая техника, отличается высоким качеством и долгосрочной эксплуатацией. Поэтому при покупке любого обогревателя ZASS вы получаете на него двухлетнюю гарантию…

Безусловно, текст должен быть интересно написан. Люди не читают скучной рекламы так же, как и скучных книг. Забавно, но иногда на газетной странице соседствуют интересная статья и тоскливейшая реклама. При этом текст и того, и другого написан одним и тем же коллективом журналистов.

Чтобы реклама читалась с интересом, в ней лучше писать не о том, что должен делать покупатель, а о том, что для него сделает товар. Поменьше прописных истин. Побольше аккуратности в обращении с мыслью и словом. Человек будет увлечен, если он не может сам закончить предложение или фразу. Если не в силах предсказать написанного далее. Если информация для него неожиданна. Если она искренне удивляет.

Текст должен быть оригинальным. Выделяться этим качеством среди других объявлений. Если текст подражает, напоминает уже написанное ранее, то уровень интереса к нему не будет высоким.

Описывая товар необходимо стремиться к простоте изложения. Тогда и текст читать будет легко и рекламируемый предмет не будет казаться слишком сложным для понимания. Сложные, «заумные» формулировки отталкивают людей, требуя от них чрезмерных умственных усилий.

Интерес не должен перебиваться словами, которые могут иметь другой или превратный смысл. Следует отсеивать любые не имеющие прямого отношения к делу детали, какими бы глубокомысленными они ни казались. Читателя не нужно отвлекать от сути дела, уводить в сторону от того, что его действительно интересует.

Если мысли путаются, если в тексте даются уклончивые обещания, то интерес к нему падает.

Если разговор с читателем идет не на его языке, то он так же может потерять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. Например, если речь идет о людях старшего поколения, то можно дать ссылку на годы их молодости путем определенных ассоциация (несколько старомодный язык, упоминание какой-то ретродетали и т.д.) Для молодежи можно сделать упор на моду, на создание определенного имиджа. В таком случае уместным будет современный слэнг. Для деловых людей подходящим будет их профессиональный язык («маркетинг», «менеджмент», «продажи», «прибыль» и т.д.)