Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов

Прошло семь лет с выхода моей книги «Рекламная служба газеты», но затронутые в ней темы с годами не стали менее актуальны. Газетам и журналам по-прежнему необходимы рекламные доходы. Без них многим изданиям просто не выжить.

Сегодня я представляю читателям новое издание книги с новым же названием. Имея с «Рекламной службой газеты» много общего в структуре, в подходах и взглядах, оно существенно отличается в форме подачи, акцентах и деталях.

Первое издание имело ряд недостатков, обусловленных как объективными, так и субъективными факторами. Главным из них было то, что книга писалась на историческом рубеже – в период перехода российской экономики от социалистической модели к рыночной. В то время рекламистам, с одной стороны, уже были необходимы профессиональные знания для ведения своей деятельности, но с другой стороны, издатели газет и журналов еще не были готовы работать цивилизованно. Весьма показательно, что когда книга появилась, то даже само ее название «Рекламная служба газеты» многих шокировало: «Зачем создавать в газете целый отряд нахлебников?»

А ведь и это название было компромиссным. Если уж говорить о рекламной службе, так о рекламной службе Издательского Дома. Но в начале-средине 90-х годов прошлого века лишь отдельные отечественные издатели и специалисты понимали, что одна газета или один журнал практически обречены на гибель – в подавляющем большинстве случаев эффективная рекламная работа возможна только в составе структуры, имеющей несколько различных источников дохода. Мировой опыт впрямую указывал на это. Но большинство не оставляющих попыток изобрести велосипед российских «бизнесменов» тогда и думать об этом не хотели.

Рано было использовать и общепринятые в рыночных странах рекламные термины и понятия. Совершенно обычное сегодня слово «продажи» тогда вызывало раздражение и неприятие. Термин «продвижение» – полное непонимание. Многие слова, понятия и даже виды деятельности, известные мне по мировой практике, невозможно было использовать именно по причине временного отсутствия за ними фактологической сути – реклама в российской прессе только-только начиналась.

Это было всего семь лет назад… А сегодня уже все по-другому: есть и соответствующие слова, и специализированная работа, и люди, которые ее профессионально выполняют. Не две тети Маши, срочно переброшенные на прием рекламы с секретарской работы, а вполне современные менеджеры. Конечно, по-настоящему классных профессионалов в рекламной сфере пока не так уж много, но все-таки они есть. И они создают новые службы, воспитывают новых специалистов.

Профессионализация рекламистов газет и журналов идет полным ходом. Этому способствует и работа в России западных медиа-консультантов, и появляющиеся труды отечественных рекламистов, и деятельность различных образовательных институтов и программ, ориентированных на оказание помощи прессе в сфере рекламы.

Свой отпечаток на содержание и форму книги «Рекламная служба газеты» наложила не только специфика времени ее написания. Важным было и то, что это издание явилось первой отечественной работой, посвященной рекламной деятельности газет и журналов. У автора, кроме собственных представлений, наблюдений за отечественными и зарубежными коллегами, не было других ориентиров в работе. Ничем не могли помочь критики, конкуренты, оппоненты и т.д. Их просто физически не существовало в то время.

Но сегодня рынок в стране практически сформировался: и общий, и рекламный, и образовательный. Накоплен значительный опыт. Есть возможность называть вещи своими именами, общаться с коллегами на нормальном профессиональном уровне. И значит, настало время подготовить новое полноценное издание книги с названием, уже полностью соответствующим современным рыночным реалиям – «Рекламная деятельность газет и журналов».

В книгу включены как новые знания, так и уже известные по «Рекламной службе газеты». В частности, мне хотелось бы привести по-прежнему актуальную цитату из того издания:

«Рекламная деятельность в газете или журнале – это комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным специалистам, составляющим единую рекламную службу… нескольких газет и журналов, выпускаемых конкретной издательской структурой.

Рекламная деятельность в газете, журнале – это сгусток специфических технологий: технологии получения заказа, технологии его оформления и контроля исполнения, технологии изготовления объявления и его размещения, технологии прямой и обратной связи с клиентом и т.д. За каждой из них стоит более чем столетняя история, опыт десятков тысяч людей – практиков и теоретиков со всех частей света, где издаются газеты и журналы, где имеет место быть коммерческая реклама в прессе.

Эти технологии не являются делом отработанным, доведенным до конца. Меняется мир, издательское и рекламное дело – соответственно меняются и рекламные технологии. Меньше становится чисто технического труда, больше места остается творчеству, искусству коммуникации с клиентами. Однако, как и во все времена, главное место занимает умение организовать успешное функционирование рекламной структуры. Только изначально верно выстроенная система сможет обеспечить высокую эффективность, получение прибыли. И только изначально верно выстроенная система может быть в дальнейшем успешно модернизирована, усовершенствована с учетом поступи технического и технологического процесса…»

Каждая глава книги отражает отдельные важные аспекты деятельности рекламной службы: создание продукта, ценообразование, продажи, продвижение на рынок и т.д. Для удобства пользования имеется предметный указатель. Думаю, так же, как и мне, коллегам пригодится небольшой словарь профессиональных терминов, используемых в газетной рекламе.

За помощь в работе над этой книгой выражаю особенную благодарность Светлане Кировой.

Реклама в российской прессе имеет собственные специфические черты. Для того, чтобы разобраться в них, сначала стоит рассмотреть ситуацию, складывающуюся на мировом рынке, и уже затем перейти к анализу процессов, протекающих в нашей стране.

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в пятнадцатом веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву – изобретению печатаного станка Иоганном Гуттенбергом.