Александр Назайкин - Практика рекламного текста

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.

При выборе тестов следует иметь ввиду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один единственный результат – все тесты должны быть комплексными.

При пост-тестировании нет смысла вычленять влияние текста на эффективность рекламы. В этом случае следует говорить о качестве всего объявления. Конечно, тестирование текста можно проводить и в уже опубликованном объявлении, но целесообразнее (экономичнее) делать это до публикации.

Подходы к созданию различных типов объявлений достаточно универсальны. Вместе с тем на содержание текстов накладывают отпечаток такие факторы как задачи, стоящие перед конкретной рекламой, ее вид, тип рекламоносителя, а также специфика продвигаемого товара.

В зависимости от задач, реклама может быть обычной предлагающей, поощряющей, имиджевой, прививочной, опровергающей, трансформирующей.

К обычной предлагающей рекламе прибегает большинство рекламодателей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях.

Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные, интересующие потребителя, вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?» Что – это рекламируемая услуга или товар. Кто – дающий объявление человек или предприятие. Когда – время, когда можно купить товар или услугу. Где – место, где можно купить товар или услугу. Почему – выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретные товар или услугу.

Нередко обычная предлагающая реклама содержит целый перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.

Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов.

Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды. Поэтому поощряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получение бесплатного дополнительного товара, скидки, возврата части денег и т.д. Многие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды отдельно или в комплекте с другими купонами.

Пример рекламы, стимулирующей сбыт с помощью конкурса:

ВНИМАНИЕ КОНКУРС!

Масло «Крестьянка»

Вырезать знак!

Придумать рифму!

Сосчитать коров!

Суперприз! Samsung

Примите участие в конкурсе, объявленном торговой маркой «Крестьянка», и вы сможете выиграть замечательные призы от Samsung.

Это Суперприз – холодильник серии SR, а также стиральная машина NSQ 1400, мощный пылесос VC 6413, микроволновая печь с грилем CE 115 KSR и многое другое.

Условия конкурса:

1. Возьмите ножницы и вырежьте 3 значка «Конкурс» из упаковки масел «Крестьянка», «Крестьянка любительское» или «Крестьянка шоколадное»;

2. Пересчитайте количество коров на упаковке масла «Крестьянка»;

3. Придумайте рифму к названию масла «Крестьянка».

А затем вложите ваши ответы и вырезанные значки в конверт и вышлите по одному из адресов:…

Не забудьте указать свой обратный адрес.

И жизнь пойдет как по маслу!

Производители ТМ «Крестьянка» Сухаревский и Преображенский молочные комбинаты проводят конкурс с 18.12.2000г. по 30.04.2001г. Имена победителей будут объявлены не позднее 05.05.2001г.

Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламы. Чем туманнее, неопределеннее – тем ниже. Люди не стремятся участвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют.

Пример «лукавой» поощряющей рекламы:

500 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ – ЗА ИМЯ!

Крупнейший российский производитель косметики, парфюмерии, средств бытовой химии ордена «Знак почета» парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» с 1 марта 1999г. объявляет Всероссийский открытый публичный конкурс по переименованию фабрики.

Больше полувека назад, в марте 1943-го, в Свердловске появилась парфюмерно-косметическая фабрика. Вместе со страной она пережила все трудности послевоенных лет, скромные новации шестидесятых, рутину семидесятых, социализм восьмидесятых и вошла в девяностые с названием «Уральские самоцветы», орденом «Знак Почета» на знамени и туманными перспективами, обещанными перестройкой.

К счастью, рыночные реформы и приватизация пошли фабрике на пользу: технологии были полностью обновлены, прежний унылый ассортимент заменен на ультрасовременный. Естественно, это сразу же сказалось на объемах выпуска продукции. Косметика и парфюмерия «Уральских самоцветов» имеют более высокое качество, чем многие импортные аналоги, но гораздо более низкую «отечественную» цену. На сегодня компания объединяет два крупных завода: завод в г.Екатеринбурге выпускает парфюмерию и косметику, на заводе в Омске делают стиральные порошки, мыло и другие продукты домашней химии, и 5 дистрибьюционных центров в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Комсомольск-на-Амуре, Омске. Более полутора тысяч сотрудников производят и доставляют конечным потребителям более 30 млн. шт. продукции в месяц. Она расходится по всей России и странам Содружества через сеть дилеров и дистрибьюторов, число которых составляет не одну сотню. Каждый час продается более 90 тысяч изделий.

И это огромное промышленное объединение мы по инерции продолжаем называть «Уральские самоцветы». Однако оно давно уже перешагнуло рубежи Урала и государственные границы. Поэтому мы решили: у него должно быть новое название, новая яркая марка, которая стала бы не только символом нашего успеха, но и смогла бы составить достойную конкуренцию импортным «имиджам» и «брэндам».

Условия конкурса.

Конкурс открывается 1 марта 1999 года. В конкурсе могут участвовать все заинтересованные физические и юридические лица, подавшие заявки со своими вариантами нового наименования до 30 апреля 1999 года включительно. Датой отправки заявки считается дата, указанная на штемпеле почтового отправления.

Заявка на участие в конкурсе должна быть оформлена письменно в удобной для вас форме. Она должна, само собой, содержать ваши предложения, а кроме того частным лицам обязательно нужно указать в ней свою фамилию, имя, отчество, место жительства и данные паспорта, а организациям (например, рекламным агентствам, творческим коллективам) – наименование юридического лица и все данные государственной регистрации. К заявке также необходимо приложить фрагмент этикетки изделия или футляра из-под продукции с логотипом АО «Уральские самоцветы». Все это в конверте с обязательной пометкой «На конкурс» надо отправить почтой по адресу: 620138, г.Екатеринбург, ул.Комсомольская, 80, АО «Уральские самоцветы».