Сильвестр Петров - Управление репутацией в интернете

Повышение рейтинга в Google.Maps означает также ранжирование на первой странице поисковой выдачи, куда попадает топ-3 геосервиса. Кроме того, в выдачу могут попасть отзывы с ключевыми словами по запросу.

В Google.Maps рейтинг определяется проще всего: это среднее арифметическое всех оценок, которые были поставлены заведению.

«Яндекс. Карты» пошли по другому пути: система учитывает, кто именно оставляет отзывы, и составляет рейтинг авторов. Недавно «Яндекс» начал использовать механизмы геймификации, чтобы заставить людей чаще ставить оценки. Например, если кто-то часто пишет отзывы к ресторанам, он получает ачивку «Дегустатор» и его оценки становятся более весомыми. Отклики, которые собирают больше лайков и комментариев (включая ответы компании), также могут иметь больший вес в вычислении оценки. Отзывы «знатоков» ранжируются выше, даже несмотря на дату публикации.

В целом старые отзывы имеют меньшее значение при расчете оценки, чем новые. С точки зрения клиентов это вполне логично, ведь со временем качество обслуживания может измениться. Но для бизнеса это дополнительная забота: нужно постоянно мотивировать клиентов оставлять отзывы, чтобы оценка оставалась высокой.

В 2GIS, наряду с оценками, выставляемыми пользователями карт, используются данные из сервиса Flamp. Механизм расчета похож на тот, который используется «Яндексом», но менее сложный. Оценка также вычисляется с учетом времени написания отзывов и количества комментариев.

90 % пользователей, начиная поиск в Google.Maps, еще не знают, в какую компанию обратятся. По этой причине отзывы в геосервисах – мощнейший инструмент влияния.

«Размещая компании в геосервисах, вы получаете новых клиентов несколькими способами. Они видят карточку на картах при составлении маршрутов, при ключевом запросе, а затем видят ее в поисковой выдаче. Чтобы охватить как можно больше пользователей, необходимо создать и поддерживать карточки сразу в нескольких сервисах».

…и реагируем на него

Отсутствие реакции на отзывы или карточка без откликов – главная ошибка работы в геосервисах. Если вы только вышли на рынок, постарайтесь набрать некоторое количество упоминаний как можно быстрее. Пустующая графа в рейтинге и откликах не вызывает ничего, кроме уныния и вселенской печали.

Отвечайте и на положительные, и на отрицательные упоминания, находя личный подход к каждому пользователю. Для стартапов это особенно важно: так вы сможете быстрее сформировать лояльную аудиторию, которая станет базой для дальнейшего роста.

Предлагайте небольшие вознаграждения за отзывы, напоминайте о возможности поделиться мнением тем клиентам, которые уже воспользовались вашими услугами. На негативные отзывы важно реагировать в течение нескольких часов.

Оскорбительные и бессодержательные отклики часто удаляются самими геосервисами. Если в течение пары дней этого не произошло, напишите в службу поддержки. Вступать в диалог с пользователем в этом случае бессмысленно.

✓ Если у вас несколько филиалов, рекомендуем объединить несколько карточек в одну. Это упростит работу с отзывами.

✓ Отдайте предпочтение продвижению в «Яндекс. Картах». Аналогичный сервис от Google в декстопной версии менее популярен. При этом учитывайте, что Google.Maps имеют довольно большой объем мобильного трафика.

✓ Учитывайте поведение пользователей. На позицию в «Яндекс. Картах» влияет время, затраченное на карточку. Добавлять фотографии полезно, чтобы увеличить вовлеченность и длительность просмотра.

✓ Не забывайте об аналитике. Разместив карточку на «Яндекс. Картах», вы сможете просматривать информацию о том, как пользователи взаимодействуют с ней. Кроме того, вы увидите данные своей компании в сравнении с другими организациями, которые находятся вблизи и работают в той же сфере.

Эффективность ORM в геосервисах легко увидеть по динамике рейтингов. Мы проанализировали 50 компаний, с которыми вели работу в 2020 году.

Рейтинг на «Яндекс. Картах» только за первые три месяца работы увеличился в среднем с 3,9 до 4,3 баллов.

Правильная работа с геосервисами может вывести бренд на новый уровень. История канадской компании Maison Goldberg Bijouterie – пример компании, которая, находясь на рынке не одно десятилетие, адаптировалась к новым условиям, чтобы развиваться.

На момент, когда бренд начал работать над карточкой в Google My Business, ее владельцы имели сложившуюся хорошую репутацию, а вот сам бренд не был широко известен. Содержимое карточки было тщательно проработано ORM-специалистами. Карточка регулярно обновлялась, размещались новости, на ней скопилось много положительных отзывов.

Метод сработал: отзывы привлекали просмотры и визиты, что, в свою очередь, генерировало новые отзывы. Количество просмотров карточки увеличилось более чем в два раза – с 871 до 1917 за месяц. А количество упоминаний – с 2 до 17. Рейтинг бренда в геосервисе превысил 4,9 баллов, что также помогло привлечь новых покупателей. Сейчас карточка выглядит так.

«Один из главных плюсов работы с геосервисами – их прозрачность. Можно определить реакцию на конкретные атрибуты в карточке, вычислить трафик и влияние рейтинга на количество звонков, обращений на сайты и продажи. Это одна из самых «видимых» составляющих онлайн-репутации. Ее нужно бережно выращивать, лелеять и шлифовать».

Итак, готовим тетради в клеточку и записываем:

✓ Карточка компании в геосервисах превращает тыкву в карету. Благодаря ей пользователи, которые локально ищут товары или услуги на картах, становятся вашими потенциальными клиентами.

✓ Геосервисы дополняют другие способы продвижения.

✓ Правильно заполнив карточку, вы повышаете вероятность того, что пользователь карт выберет вас, а не конкурентов.

✓ Следите за отзывами и не забывайте обновлять информацию.

Еще одна ситуация, с которой часто приходится иметь дело, – отсутствующая репутация. Новая компания, новый продукт, новый рынок, новая аудитория – все случаи объединяет несформированное мнение клиентов. С одной стороны, негатив не успел дать ростки. С другой – информационный базис тоже отсутствует, и для наращивания позитива нужно приложить двойные усилия. ORM в данном случае комплексно решает ряд задач: