Сильвестр Петров - Управление репутацией в интернете

Оптимизация карточек бренда – простой и доступный инструмент геолокального управления репутацией. Он почти не требует рекламных вложений, а при апдейте дает бизнесу ощутимый прирост заявок в геосервисах. Однако отраслевая аналитика показывает, что региональные компании используют его недостаточно.

Мы провели небольшое микроисследование на основе «Яндекс. Карт». Объектом изучения стал топ-20 медицинских клиник из локального поиска геосервиса в Нижнем Новгороде по запросу «медклиники Нижний Новгород». Учитывались полнота заполнения данных, клиентоориентированность, подключение рекламных инструментов, качество фотографий в открытом доступе. Некоторые из результатов:

• средний рейтинг в топ-20–4,18 баллов.

• указали график и контактные данные – 100 %

• заполнили информацию более чем на 90 % – 55 % брендов.

• включили в карточку перечень услуг и прайс – 40 %.

• используют онлайн-запись – 65 %.

• задействуют блок «Новости» – 20 %.

• отвечают на все отзывы клиентов – 35 %.

Идеальных карточек, полностью ориентированных на диалог с клиентом, по пальцам пересчитать. То, что лежит буквально на поверхности, бизнес не использует, хотя карточка организации – это лицо бренда в локальном поиске. Несколько советов по оптимизации:

1. Регистрировать официального представителя и контролировать полноту заполнения информации. Такие компании обозначены значком «Владелец следит за актуальностью информации», что повышает уровень доверия к бренду.

2. Готовить текстовые описания с использованием LSI-фраз, то есть латентного семантического индексирования. Можно использовать синонимы, слова из подсветки поисковой выдачи.

3. Заполнять не для себя, а для клиента. Указывайте максимальное число деталей, полезных для разных групп потребителей: выезд врача, wi-fi, парковка. Указывайте максимум информации и дополнительные преимущества.

4. Увеличивать число контактов. Если позволяет специфика деятельности, активируйте кнопку «онлайн-запись» с переходом на ваш сайт. Покупатель больше времени проведет на карточке и запишется к вам, не выходя из дома. Параллельно это помогает повысить коэффициент конверсии.

5. Отвечать на отзывы. Всегда и всем. В нашем исследовании в большинстве карточек опубликовано от 10 до 100 отзывов. Если десятки клиентов оставлять без реакции, можно собственными руками вырастить армию недовольных потребителей.

6. Отслеживать качество фото. В исследовании слабым звеном около половины клиник оказались фотографии: непривлекательные фасады и осыпавшаяся штукатурка хорошую картинку вам не сделают. Такие изображения сгодятся для навигации, но не подойдут для рекламы.

При необходимости использовать дополнительные инструменты продвижения. Не все компании знают, что геосервисы предлагают приоритетное размещение. Бренды получают приоритет в поиске, зеленую метку, витрину с услугами или товарами. В нашем исследовании менее половины центров взяли формат на вооружение.

Максимальное заполнение карточки дает плюс к оптимизации и выводу нужной площадки в топ поисковой выдачи. По данным «Яндекса», попадание в топ-10 компаний в поиске дает 240 % прироста показов и 180 % роста переходов на карточку бренда. Мы провели анализ 100 компаний до старта работы по ORM и выяснили, что, к сожалению, далеко не все бренды пользуются этим простым, но ценным инструментом.

76 % компаний имели зарегистрированные карточки.

51 % карточек в компаниях были заполнены корректно, включая контактные данные, адреса, отографии.

И лишь 35 % брендов имели доступ официального представителя к карточке.

Как не наделать ошибок при оформлении карточки в геосервисах?

✓ Максимально заполняйте формальную информацию, указав адрес, сайт, сферу деятельности.

✓ Обновляйте данные. Поменяли адрес или телефон? Не думайте, что этого никто не заметил. Недостоверная информация у клиента вызовет приступ раздражения, а геосервису даст повод отправить вас в аутсайдеры.

✓ Если у вашей компании много филиалов, необходимо консолидировать их. Это позволит централизованно управлять карточками, отслеживать эффективность и массово менять график и форматы работы, как это случилось, например, в период пандемии.

А теперь пора размяться. Проведите небольшой сравнительный анализ двух карточек при запросе «Парикмахерские в Москве» в Google.Maps. Куда бы обратились вы?

«Карточка в геосервисе – это лицо компании. В первом случае нашего примера клиент получает достаточно информации, эмоциональный толчок (атмосферные фото) и возможность совершить действие (забронировать визит). Во втором случае – сомнительную рекламу аптеки по соседству. Это яркий пример того, как оформлять карточку нельзя».

Регистрация карточки может показаться простой задачей, но далеко не каждая страница компании в геосервисе привлечет внимание пользователя. Репутационные «двоечники» наступают на одни и те же грабли.

✓ Неудачная фотография в профиле. Снимок должен быть ярким, понятным и иллюстративным. К примеру, продукт или интерьер. Если у вас несколько фото, подумайте, какое из них вынести на обложку. Показать вход в здание будет полезно для навигации, но лучше не делать изображение главным, тем более если заведение находится в подъезде жилого дома и фасад далек от идеала.

✓ Неудачные фото, загруженные пользователями. Удалить их самостоятельно можно, только подтвердив статус официального представителя. Иногда добиться этого получается посредством переписки с техподдержкой, однако способ требует времени. Если пользователи размещают фото, создающие негативное впечатление, лучшее, что вы можете сделать, – добавить рядом с ними яркие, привлекательные и качественные снимки. Есть вероятность, что алгоритм отдаст предпочтение им.

✓ Неактуальная информация о времени работы. В период карантинных ограничений многим компаниям пришлось менять режим работы, ограничивать рабочие часы или переходить на обслуживание по записи. Ряд компаний продолжает работать в условиях ограничений и сейчас. Добавьте в карточку актуальные сведения о графике, так вы избавите пользователей от лишнего стресса. Не забывайте указать его отдельно для каждого дня недели.

✓ Устаревшие сведения об услугах. Посетители, не обнаружив нужное, испытают негативные эмоции. В лучшем случае просто забудут, в худшем – оставят негативный отзыв.

А теперь немного о тайнах королевского двора, а именно об алгоритмах составления рейтинга в геосервисах. Правила расчета на разных площадках отличаются и не всегда сводятся к среднему арифметическому.