Александр Бедрин - 300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть1

Впаривание, а не аккуратная продажа. В принципе весь секрет маркетинга не в том, что продавать, а как это делать. Попытаетесь втюхать клиенту дорогую услуг, не выявив его потребности – потеряете покупателя.

Предложение оторвано от решения проблемы клиента. Окей, отбросим альтруизм в сторону. Любой бизнес строится ради получения прибыли, но извлечь ее нереально, если не думать о наших горячо любимых покупателях. Именно для них мы разрабатываем уникальное торговое предложение, ломаем голову над рекламными креативами и обеспечиваем качественный сервис. Предлагаемый продукт должен либо закрывать потребность клиента, либо потакать его желаниям. Попытка повысить чек вызовет недоумение, если более дорогая услуга вообще никак не вяжется с той, на которую клиент обратил внимание изначально.

Невнятные аргументы. Как я уже писал выше, «эта услуга лучше, потому что дороже» не сработает. Секрет успешных продаж таится в грамотном обосновании ценности продукта, сколько бы он ни стоили. Четко распишите преимущества более дорогой услуги.

Недостатки у апселла такие же, как и у любой другой техники продаж – придется потратить время и средства на маркетинговый анализ и обучение персонала. К тому же из-за неопытности есть риск, что ваши первые попытки сформировать предложение по апселлу будут не слишком выгодными для клиентов или для вас. Но опять же, все это встречается при введении любых новых фишек. Не использовать upsell – значит терять часть прибыли.

Купить вместе с брюками ремень, взять вместе с обувью средство по уходу за натуральной кожей, а к новому ноутбуку сразу же подобрать беспроводную мышь – к подобным предложениям от продавцов мы уже давно привыкли и не особо задумываемся над тем, что это целый маркетинговый инструмент. Называется он cross sell и реализовать его можно также и в сфере услуг. В переводе он означает «перекрестные продажи», что отлично отражает его суть. К основному продукту, который покупает клиент, мы предлагаем в дополнение еще что-то из нашего ассортимента. Если человек пока ходит в косметологическую клинику только за процедурами для лица, ему предлагается обратить внимание и на тело. Можно не отходить от одной зоны и в дополнение к антицеллюлитному массажу рекомендовать лечение растяжек. Наряду с техникой upsell перекрестные продажи также помогают поднять среднюю сумму чека.

Регулярное использование cross sell дает следующие результаты:

• Увеличение прибыли в среднем на 20–30 % процентов;

• Повышение лояльности клиентов;

• Прокачка ассортиментного портфеля;

• Выстраивание долгосрочных отношений с покупателями;

• Экономия на продвижении сопутствующих товаров и услуг.

Техникой cross sell искусно овладели интернет-магазины. Не успевает человек добавить товар в корзину, как ему тут же прилетают советы о том, что еще берут вдобавок к продукту, который он пока только рассматривает. Или еще вариант – на сайтах компаний часто предлагается купить несколько товаров в комплекте с небольшой скидкой. В принципе методы внедрения cross sell в онлайне и в офлайне мало чем отличаются. Разве что на веб-ресурсах этот процесс автоматизирован.

При внедрении кросс продаж у предпринимателя есть небольшой простор для выбора. Cross sell насчитывает 2 способа реализации:

1. Продажа пакета услуг. Самый простой способ реализовать cross sell – предложить комбо из нескольких услуг. Например, тем, кто заинтересован в увеличении губ, можно предложить обратить внимание на коррекцию подбородка. Чтобы мотивировать людей покупать услуги целым комплексом, на него принято предлагать скидки.

2. Предложение сопутствующих товаров и услуг. Украшения из титана к свежему пирсингу, консультация дерматолога к чистке лица – все то, что непременно понадобится клиенту. Причем без вашей помощи он может и не догадываться, что ему это будет полезно. Например, можно предложить в дополнение к тому же увеличению губ перманентный макияж. Потребности клиента ведь можно и даже нужно формировать самостоятельно. Или, вернее будет сказать, вскрывать. Такой метод cross sell понравится тем, кто устал от акций и прочих попыток простимулировать потребителей.

Чтобы не возникало вопросов, что и с чем компоновать, заранее проанализируйте свой ассортимент услуг. Определите, что чаще клиенты берут в дополнение и в принципе какие услуги хорошо сочетаются друг с другом.

Основные правила cross sell:

• Предлагайте только «готовым» покупателям. Продавайте сопутствующую услугу после того, как клиент решил купить основной продукт. Такой подход важен если речь идет о классических кросс продажах. В случае с пакетными предложениями, где услуги изначально идут комплектом, работает другой мотиватор – скидка.

• Подходите логично к выбору дополнительного продукта. Проведите тщательный анализ чеков и выпишите популярные комбинации услуг. Если вы работаете с CRM-системой, то воспользуйтесь ее данными. Продукты для кросс продаж могут быть не связаны напрямую, но обязательно должны быть связаны логически. Например, к дорогой услуге можно предложить что-то из того же премиум-сегмента.

• Вариативность. Подберите к каждой услуге 2–3 варианта сопутствующих предложений. Так, в случае отказа, не придется сразу же отступать. Плюс клиент при таком раскладе думает не о решении, брать или не брать, а о том, что именно взять. Если предложите более 3-х вариантов, то напугаете покупателей слишком большим выбором.

• Ненавязчивые продажи. Используйте фразы, которые работают на смягчение у клиента чувства, что ему пытаются втюхать что-то лишнее. Например, «Обычно наши клиенты дополнительно приобретают вот эту услугу». То есть мы не навязываем человеку дополнительный продукт, а мягко рекомендуем. Также в качестве триггера здесь срабатывает социальное доказательство. Оно заставляет клиента думать, что он сделает правильный выбор, если согласится на ваше предложение, ведь куча людей не могут ошибаться.

• Презентуйте выгоды. Концентрируйтесь не на продаже дополнительной услуги, а на продаже комплексного решения проблемы клиента. Важно показать, как дополнительная услуга поможет человеку избавиться от его трудностей, удовлетворить его потребности. Всегда думайте о результате, который хочет достичь клиент.

• Используйте утверждения, а не вопросы. Вместо «А не хотели бы присмотреться еще и к этой процедуре?» говорите: «Обратите внимание еще и на эту процедуру». Утвердительные предложения работают в разы лучше.

Успешное внедрение техники cross sell зависит от того, насколько точно вам удалось изучить целевую аудиторию, понять ее потребности и особые пожелания. Отличным помощником станут аватары типичных покупателей. Они включают в себя свод полезных сведений о клиентах, в том числе информацию об их уровне дохода. Этот момент важен в кросс продажах. Стандартно дополнительный продукт не должен превышать стоимость основного. Чем он дороже, тем сложнее клиенту решиться на покупку целого комплекта.