Александр Бедрин - 300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть1

3. Установите атрибут позиционирования. Лучше всего взять за основу выгоду, которая решает ключевую проблему целевой аудитории. У предпринимателей есть два пути: построить истинное или ложное УТП. Первое формируется на реальных характеристиках продукта, отличающих его от прочих аналогичных предложений. Пример истинного УТП: «Воссоздаем красоту через здоровье». Такой подход предполагает, что косметолог будет не просто слепо решать последствия проблем, а разбираться с их корнем. Ложное УТП, в свою очередь, работает на надстройке уже имеющихся качеств бренда. Часто оно основано на характеристике, которая отличает продукт не прям от всех аналогичных предложений, но от большинства. А иногда ложное УТП – это просто красивая метафора или запоминающаяся игра слов. Пример ложного УТП: «Разгладим даже те морщины, с которыми другие не справляются». Оба варианта являются рабочими.

4. Определите выгоду для потенциальных покупателей. УТП не сможет существовать без четко оформленных преимуществ. Вы, конечно, можете указать в качестве уникальной фишки, что стены вашей клиники выкрашены в ярко-желтый цвет, но какая в этом выгода для клиентов? Выделяйте только те особенности, которые будут полезны для целевой аудитории.

5. Сформируйте УТП. Идея должна быть «редким зверем» на рынке. Собственно, это подразумевает сам контекст УТП. Например: «Красота без скальпеля хирурга», если ваши клиенты боятся серьезных вмешательств. Или «Минимум затрат для максимального результата», если потребителей беспокоит высокая стоимость косметологических услуг. Задайте себе следующий вопрос: смогут ли мои конкуренты это с легкостью повторить? Если нет, то вы на правильном пути.

Разберемся с этой инструкцией на примере. Начнем с определения и сегментирования целевой аудитории. Представим, что мы выделили несколько групп потенциальных клиентов: женщины в возрасте 25–34 лет с высоким уровнем достатка, студентки 18–24 лет с низкими доходами и многодетные матери 35–45 лет с высоким заработком. Сегменты описаны очень поверхностно, но нам этого хватит, чтобы далее схематично разобрать, как формируется УТП. После аналитики, интервью и разбора поведенческих факторов, мы выясняем, что их объединяет неосведомленность в сфере косметологии и связанные с этим страхи. Некоторых из наших потенциальных клиентов беспокоит отсутствие возможности купить дорогостоящую процедуру, а к дешевым у них нет доверия. Другие боятся, что косметолог найдет у них ряд прочих проблем и убедит их приобрести множество услуг, которые в итоге окажутся бесполезными или вообще неминуемо испортят их лицо. Страхи превращаются в возражения, и до продаж дело не доходит. Мы должны убить страх перед косметологией еще на подходе. В качестве уникального торгового предложения рождается простая фраза: «Наши косметологи отговорят вас от ненужных процедур». В мире, где с каждым годом людям пытаются внушить новые и новые недостатки, перекроить их до неузнаваемости, мы пытаемся понять их проблемы. С профессиональной точки зрения оценить реальный фронт работ и мягко указать на него. И, если это необходимо, реально отговорить от ненужной услуги. Мы пытаемся добавить в этот мир эстетики без фатальных последствий. По сути объявляем своей миссией аккуратное косметологическое вмешательство без фанатизма. Вот так вот мы объясняем свою уникальную фишку нашим любимым клиентам. Вокруг нашей особенности мы строим рекламу, описываем свой подход в соцсетях и в блоге на сайте компании, доносим до клиентов реальную выгоду сотрудничества с нами.

Даже после создания классного рабочего УТП нельзя выдохнуть навсегда. С течением времени вам придется его модернизировать. Ведь любая особенность рано или поздно становится обыденностью. То, что казалось уникальным 10 лет назад, больше не работает. Так, например, фраза «индивидуальный подход» действительно могла впечатлить во времена, когда все вокруг штамповали одинаковые продукты. Сейчас же подобным мало кого удивишь.

Как вы понимаете, в разработке уникального торгового предложения мало места творчеству. Процесс составления строится на глубокой аналитике и понимании рыночных процессов. Новичкам в этом деле будет сложно придумать действительно работающую фишку. Но с помощью опытного маркетера вы сможете это сделать очень быстро.

Сайты уже давно перестали быть просто дополнительной фишкой. Теперь это острая необходимость, без которой компании трудно выживать на современном рынке. Вот только до сих пор встречаются варианты из разряда «ну вот мы сайт какой-то слепили, только непонятно зачем». Предприниматели забывают, что во главе угла стоит клиент. В итоге получается красивый веб-ресурс, напичканный спецэффектами, на котором посетители долго не задерживаются. Почему так? Все просто. Сайт не обязательно должен быть ярким, броским и не таким, как у всех. В первую очередь он обязан решать задачи пользователя, успешно приближать его к покупке.

Итак, что входит в проектирование веб-ресурса? Если считаете, что одно лишь создание сайта, то подумайте еще. Эта работа гораздо глобальнее, чем кажется на первый взгляд. Сюда входит и постановка целей, и исследования, и определение видения сайта. Само его создание где-то там, чуть ли не в самом конце всего фронта работы. Даже если вы передаете процесс создания сайта агентству или фрилансеру, вам все равно придется пройти вместе с ними весь путь проектирования. Условно его можно разделить на несколько последовательных шагов.

Шаг 1. Исследования. Сперва проанализируйте конкурентов. Представьте себя придирчивым клиентом. Все ли вам нравится на их сайтах? Везде ли удобно и интуитивно понятно? Следом изучите клиентов. Что для них важно найти на вашем сайте? Какой они проходят путь от знакомства с вами до покупки? И не забудьте про рынок в целом. Узнайте, какие сейчас тенденции замечены в вашей нише.

Шаг 2. Составление технического задания. Вам нужно определиться с задачами будущего сайта. Самые важные их них: что из себя будет представлять сайт и какую информацию нести? Если ваш исполнитель ответственно подходит к своей работе, то попросит вас ответить на список вопросов, именуемый брифом. Именно на этом этапе достигаются договоренности и выслушиваются пожеланиям.

Шаг 3. Создание прототипов. Прототип – это макет будущего сайта. Проектировщик схематично отрисовывает, как на веб-страницах будут выглядеть все важные информационные элементы: меню, значки соцсетей, история компании, блоки с отзывами, вкладки с услугами и так далее. Ни за что не пропускайте этот шаг, ведь прототип помогает проверить, правильно ли вы с исполнителем поняли друг друга. Внести правки до окончательной разработки сайта будет проще и дешевле.