Дарья Мультановская - Маркетплейсы. Как научиться продавать

Есть еще два отличия, разграничивающие маркетплейсы и агрегаторы с досками объявлений. Это наличие своей системы доставки и складов. Есть свои помещения и курьеры – значит, маркетплейс. Эта точка зрения имеет право на жизнь, но зачастую провести четкий раздел между одним форматом продажи и другим сложно, потому что площадки сами могут использовать разные модели, причем одновременно.

Так что договоримся – мы будем рассматривать маркетплейсы в широком понимании этого слова.

Теперь самое время познакомиться с теми, на кого сегментируют свою активность маркетплейсы, иными словами, с теми, кто является их покупателем.

Отмечу, слово «покупатель» я использую здесь в самом широком смысле. Это не только клиент по имени Мария, которая покупает на Lamoda юбку для корпоратива. Это все те, кто заходит на платформу в поисках продукта или услуги.

Аудитория маркетплейса – очень важная, фундаментальная характеристика. Если вы не знаете свою целевую аудиторию «в лицо», тогда для рынка вы еще не готовы.

Маркетологи всего мира бьются над тем, чтобы составить портрет целевой аудитории бренда, платформы и т. д., то есть буквально узнать покупателей «в лицо». Конечно, о том, чтобы поговорить с каждым и узнать его предпочтения, речи не идет – если компания большая, на это не хватит жизней нескольких поколений маркетологов.

Поэтому специалисты фокусируют свое внимание на отдельных признаках аудитории, которые определяют ее покупательское поведение и интерес к тому или иному продукту и услуге.

Портрет целевой аудитории может включать в себя несколько групп признаков: основные (например, место жительства, пол, возраст), дополнительные (вроде семейного статуса и хобби) и психографические (это уже высший пилотаж для маркетолога, потому что здесь ему необходимо определить жизненную философию покупателя, скажем, консерватор он или новатор).

Зачем так заморачиваться, спросите вы? Неужели нельзя просто решить, что ваш маркетплейс работает на всех людей без исключения? Нет, нельзя. Увы.

Пример – вода, упакованная в бутылку 0,5 л и продающаяся в магазине. Кто ее покупатель? «Да любой человек», – скажете вы. Это верно, но отчасти. Сколько торговых марок воды вы знаете? «Бон Аква», «Архыз», «Аква Минерале», «Эвиан», «Виттель» и т. д. У каждой из них – своя концепция, своя философия и свой покупатель. И дело не только в цене. Одним «зашла» реклама одного бренда, другим – другого. Реклама давит на определенные точки, связанные с вашими предпочтениями, опытом, ценностями. Если для вас не пустой звук «произведено в России, наша вода, отечественные родники», то вы выберете воду тех брендов, что транслируют эту ценность. Если вам ближе космополитизм, вы путешествуете, и вам нравится, что одна и та же вода встречается практически во всех точках мира, вы выберете ее – вы к ней привыкли. А если вы верите, что лучшая вода – эта та, что рождается в кавказских горах, то, пожалуйста, вот вам бутылочка на этот случай.

Ваши предпочтения – это ваш портрет, яркая его черта, в которую внимательно вглядывается маркетолог. Такую же черту он ищет в других, и если находит, то она ложится в основу коллективного портрета целевой аудитории («ЦА», как называют ее в профессиональной среде).

После этой прелюдии вы готовы внимательнее посмотреть на продавцов и покупателей маркетплейсов, чтобы еще глубже погрузиться в мир e-commerce.

P.S. И да, если после прочтения этой главы вы все еще не догадались, что же общего у маркетолога и художника, отвечаю: и тот, и другой рисует портреты. Только кисти у них разные. И техники.

P.P.S. Понимание своей целевой аудитории – один из важнейших слагаемых успеха любого бизнеса. О том, как нарисовать портрет своей целевой аудитории, мы поговорим в третьей части книги.

Итак, с одной стороны у нас есть продавец, с другой – покупатель.

Кто может быть продавцом? Компания, то есть юридическое лицо. Может быть частник, он же физическое лицо, который выставляет на «Авито» не подошедшую по размеру обувь. Даже государство может быть, предлагающее что-то для бизнеса (например, радиочастоту для радиостанции).

В зависимости от того, к какой категории продавец относится, его именуют: Business – то есть компании, Consumer – потребитель и Government – государственные органы. Категории покупателей идентичны: Business – когда покупку совершает юрлицо, Consumer (иногда его называют Client, что более привычно нашему глазу) – когда покупатель – физик, Government – когда продукт или услуга нужна государству.

У покупателей и продавцов, встречающихся в онлайн-пространстве, могут устанавливаться следующие отношения:

B2C(Business to Consumer, «бизнес для потребителя, клиента»). У вас есть интернет-магазин по продаже пряжи и прочих товаров для рукоделия. Если вы осуществляете деятельность в правовом поле, у вас есть ИП или иная форма регистрации юридического лица, значит, вы – Business.

В ваш интернет-магазин заходит розничный покупатель, выбирает и оплачивает товар. Это, как вы понимаете, еще не маркетплейс, здесь нет никакого посредничества. Только продавец и покупатель.

Но если вы как предприниматель разместили карточки со своим товаром на Wildberries, предварительно заключив с ним соглашение, то это уже самая настоящая продажа через маркетплейс. При этом взаимоотношения с аудиторией остаются того же вида – В2С.

B2B(Business to Business, «бизнес для бизнеса»). Возьмем тот же интернет-магазин пряжи. Только к вам приходит не розничный клиент, а оптовик – такой же ИП-шник, который хочет купить у вас партию пряжи «Ирис», а потом продать ее со своей наценкой.

Или еще пример: крупной компании нужны тонны бумаги для принтеров, во множестве стоящих у нее в многоэтажном офисе. Компания покупает бумагу у другой компании – классическое B2B.

C2B(Consumer to Business, «потребитель для бизнеса»). Вспомните сайт Profi.ru, где физические лица разных профессий предлагают свои услуги – репетитора, дизайнера, копирайтера, сборщика мебели, парикмахера, массажиста. Специалисты могут оказывать услуги компании, не находясь у нее в штате и даже не имея с ней договора подряда, то есть на аутсорсе. Он – аутсорс – конечно, тоже должен быть официально оформлен, государство сейчас активно борется с «серым» рынком трудовых отношений, чтобы вывести всех свободных кондитеров, визажистов, копирайтеров, психологов из тени (создавая, в том числе, более простые и понятные людям формы регистрации, такие как «самозанятые»).

C2C(Consumer to Consumer, «потребитель для потребителя»). Доска объявлений в чистом виде, продажа товаров и услуг напрямую: здесь потребитель (он же производитель товара или услуги) контактирует не с компанией, а с таким же физиком (он же покупатель).