Ирина Титова - Маркетинг своими мозгами

Я всегда рекомендую использовать уважительный тон с деловым акцентом. Без излишеств вроде «уважаемый, не соблаговолите ли Вы» и подобного. Коротко, уважительно, четко по делу. С использованием знаков препинания согласно правилам русского языка.

Касание 5 . Телефон. Для тех, кто все же хочет с вами поговорить. Кликабелен ли он на сайте? Или прост в запоминании? Ответили ли на телефонный звонок или перезвонили, как только появилась возможность? Все это тоже касания, которые приводят к вам уже теплого клиента.

Пример из жизни. Было очень приятно, когда спустя минут двадцать после моего неудачного звонка мне перезвонили из ветеринарной аптеки, извинились за пропущенный вызов и сказали, что обязательно отложат необходимые препараты для хвостатого друга. И через полчаса я уже была у них, хотя в момент звонка оформляла на завтра (дело было вечером) доставку на сайте другой ветаптеки. Доставку, естественно, отменила, а в перезвонившую ветеринарную аптеку теперь обращаюсь всегда в первую очередь.

Касание 6 . Ваш офис, магазин или салон – помещение, в котором вы взаимодействуете с клиентом. Здесь описывать можно много и долго, поскольку нет предела совершенству. Главное – оценить: легко ли вас найти, удобно ли к вам зайти (и подъехать) и комфортно ли у вас пребывать.

Касание 7 . Реклама. Да, это такое же касание, и часто оно вообще в принципе первое у потенциального клиента с вашей компанией. Мы еще будем подробно останавливаться на рекламном сообщении. Главное, что я хочу сказать в теме «касаний»: характер вашей рекламы непременно отразится на первом впечатлении о вашей компании.

Свежий пример. В почтовый ящик положили листовку парикмахерской в соседнем доме. Предъявляя ее, можно абсолютно бесплатно сделать первую стрижку. Это вообще довольно-таки странное предложение (скидка в 50 % мне казалась бы мне подозрительной). Ведь каждая стрижка – это квалификация и труд мастера, материалы и оборудование, аренда в конце концов. Как работа профессионала может быть бесплатной?

Однако интересно, что их сподвигло причинить себе убыток в 95 тыс. (по моим оценочным расчетам).

Кстати, про подсчеты. Считаем все и всегда. Пусть не идеально, но считать надо – примите как факт. И смотрите с подозрением на тех маркетологов (или маркетеров) и рекламистов, которые не смотрят на мир через цифры.

Итак. Вводные данные. Парикмахерская работает с 10 до 20 ежедневно. Предположим, что средняя длительность стрижки 1 час, плюс уборка, итого пусть 8 стрижек в день. В листовке указано, что предложение действительно до 30/04. А сейчас 17/02. Итого имеем 72 дня. В доме 180 квартир. Подстричься по акции можно только при предъявлении флаера, итого 180 раз (2,5 стрижки в день «акционные». Хорошо, это может соответствовать действительности). Средняя стоимость стрижки пусть будет 500 руб. Итого 90 тыс. на акцию (плюс дизайн, печать и распространение листовок). Примерно 95 тысяч. Да, согласна, конверсия может быть не 100 %, а 30 (другими словами, что с листовками придет не 100 % жителей, а только 30 %, остальные 70 % проигнорируют предложение). Тогда акция обойдется уже в чуть более 30 тысяч. Но даже 30 тысяч – это не только недополученная прибыль. С высокой долей вероятности человек туда больше не вернется. Уже давно бытует мнение, что, получив что-то бесплатно, мы (пользователи) не готовы возвращаться повторно с условием, что теперь нужно платить за эту услугу или продукт сполна. Именно поэтому стали распространяться различные «демоверсии»: не полная тренировка, а комплекс упражнений из нее; не полный функционал в программе на бесплатный период, а бесплатная демоверсия с сокращенным функционалом и т. д.

Вернемся к касанию. Я еще не была в парикмахерской, но, посмотрев на фото пустых черных кресел, которые не подверглись никакой ретуши со стороны дизайнера, мне совсем не захотелось туда идти. Мало того что услуга абсолютно бесплатная (а, повторюсь, настоящий труд не может не оплачиваться достойно), тут еще и кресла эти пустые-одинокие.

Таким образом, случилось единственное касание с компанией в виде рекламы, но оно сразу стало негативным. Конечно, учить, как правильно делать рекламу, может каждый, но все же скидка максимум в 40 % на первую стрижку и красивое фото реального мастера на фоне профессиональной косметики (подобный шкаф есть практически в каждой парикмахерской: шампуни, кондиционеры, краски и т. д.) – с большей долей вероятности заставили бы довериться рекламе. Поэтому будьте предельно внимательны – реклама легко может причинить вред.

Если знакомство прошло успешно, то начинается вторая часть истории – необходимо потенциального клиента убедить купить товар или услугу, ну или со стороны бизнеса – осуществить продажу.

В диагностике системы маркетинга мы не рассматриваем само искусство продаж. Для нас здесь важно качество цепочки взаимодействий на каждом этапе. По сути, это те же касания, но уже с клиентом, намеревающимся что-то у вас приобрести. Для удобства также разделим этот процесс на блоки:

1) первый контакт клиента с представителем компании;

2) выявление потребностей клиента;

3) продажа;

4) приятные бонусы.

Для того чтобы случилась продажа, с клиентом нужно взаимодействовать. Да, сейчас бывает, что покупки совершаются машинально (например, на маркетплейсах), но и там предусмотрены подсказки, которые направляют нас поместить товар в корзину. А потом периодически напоминают, если вдруг мы забыли оплатить.

Но все же чаще мы взаимодействуем с «живыми» представителями бизнеса. Что нам важно при этом?

1. Скорость ответа (не важно где: на звонок, через форму на сайте, в чате на сайте, в мессенджерах, через социальные сети и т. д.). Чем быстрее вы ответили – тем лучше. Если возможности ответить нет, то вместо: «Все операторы сейчас заняты, вам ответит первый освободившийся» напишите в автоматическом ответе: «Мы очень-очень хотим вам ответить, но пока не можем. Дайте нам 2 минуты, мы не подведем».

Правда в этом случае все же нужно «очень-очень» постараться не подвести. В конце концов все мы люди, уставшие от тонны сухой информации, которая нам непрерывно что-то продает. Поэтому мы с улыбкой реагируем на подобные фразы.

2. Компетентность сотрудника. Согласитесь, когда тебя третий раз переключают и ты опять повторяешь суть своего вопроса – внутри начинает все закипать. Не может офис-менеджер ответить на каверзные вопросы? Пусть запишет все и передаст тому, кто тут же перезвонит и сможет.

Для меня эталонным является пример сервисной компании, которая была уже четвертой, куда я звонила с вопросом установки электрокамина. В трех компаниях до этого мне просто отказывали или не перезванивали. Офис-менеджер в четвертой тоже ничего не понимала в электрокаминах (как и я, собственно), но записала мой вопрос. Минут через 15 мне позвонил человек, представившийся директором центра. С шутками-прибаутками он поведал, что с таким заказом ко мне смогут приехать только через 6 дней. Но зато «настоящий красавец-мужчина, он все в лучшем виде сделает, а если не сделает – я ему такую головомойку устрою, что он на месте все исправит». Настолько это было все по-человечески тепло и весело, что, даже когда сроки сдвинулись еще на два дня (и предварительно позвонил мне опять сам «директор», а не офис-менеджер), я ничего против не смогла сказать. Был ли это директор центра или находчивый менеджер – не знаю. Но электрокамин висит и радует глаз, деньги заплатила без сожаления. И если что-то с ним вдруг случится, я точно знаю, куда звонить.