Ирина Титова - Маркетинг своими мозгами

Пример . В случае с клинингом ниша может быть в системных уборках, когда компания берется только за понятные рутинные уборки. Это не самый большой чек, но самая большая «пожизненная» стоимость клиента (иначе это называется LTV – lifetime value – мы рассмотрим этот важнейший показатель дальше), плюс понятный набор средств для уборки. Однако часть рекламных кампаний можно направить на нишу «клининг для третьих лиц», поскольку и там может быть востребовано долгосрочное сотрудничество (например, еженедельная уборка у родителей). То есть мы из сегмента «третьих лиц» работаем именно на направление регулярных уборок. При этом генеральные, например, мы не берем.

В случае с рынком b2b [3] Выделяют три подобные аббревиатуры: b2b (business to business – бизнес продает бизнесу), b2c (business to consumer – бизнес продает физлицу), b2g (business to government – бизнес продает государственным учреждениям). ситуация аналогичная. Вы можете поставлять средства индивидуальной защиты (востребованность этого направления с 2020 года рынок сделала очень перегретым в плане конкуренции) только в муниципальные учреждения (поскольку там есть свои сложности). Или специализируетесь на направлении «салоны красоты» (вспомните пример с фотографом). Одно дело искать поставщика среди 100 прочих равных, другое – когда на тебя выходит тот, кто специализируется на поставках твоему бизнесу. Если у вас закралась мысль (или она просто горит красным огнем), мол, да какая разница, кому поставлять одно и то же? Отвечу. Во-первых, нюансы часто все же есть. А во-вторых, суть не в поставках с вашей стороны, суть в моменте выбора поставщика со стороны вашего потенциального клиента. То есть не столько вы ищете клиентов, сколько клиенты вас выбирают, потому что вы свой .

И еще один очень свежий пример. Консультируя юридическую компанию, которая специализируется на банкротстве физлиц, изначально решалась задача отстройки ее от десятков подобных в городе. Однако после проработки сегментов выяснилось, что собственнику удобно работать с одним сегментом (например, госслужащие), но большая прибыль и (что важно) истинное удовольствие в себе несет несколько иной сегмент, стоящий особнячком в списке целевых групп. Полностью рассказать про решение не могу, поскольку сейчас стратегия пошла в проработку, но конкурентов, которые заявляли бы именно выбранную заказчиком нишу, мы не нашли. Таким образом, стратегически был выбран один сегмент (и под него ниша, которую сейчас прорабатываем), а удобные целевые группы будут подтягиваться сарафанным радио и другими бюджетными каналами (поскольку рынок банкротств очень, очень высококонкурентен). Поскольку в работе с удобным сегментом все отточено, заниматься подобными процессами будет помощник собственника, как отдельным бизнес-направлением.

Каким бы долгим и спорным ни был вопрос по поводу ниши, надеюсь, выбор вами сделан. Не обязательно, что отсутствие специализации в вашей компании приведет к фатальным последствиям. Однако захват мира небольшими кусочками, но методично и по проверенному алгоритму все же более успешен, чем попытка захватить все и сразу.

Этот пункт единственный, в котором я не уверена «на все 100». Но я встречала похожие мысли у нескольких зарубежных авторов [4] Например, в неплохой, но для российского рынка не совсем актуальной книге «Одностраничный маркетинговый план», автор Аллан Диб. . Здравый смысл здесь точно есть, и подумать над ним стоит. А применять или нет – выбор за вами. Звучит пункт так: «Определение вашего идеального клиента».

Задача – понять, работа с какими клиентами приносит вам максимальное количество удовольствия (то есть вам с ними просто максимально приятно работать), достаточно ощутимую прибыль и заставляет вас совершенствоваться в своей специализации практически непрерывно. Далее вы выбираете именно этих клиентов за основной сегмент.

В чем плюс: по логике вы станете одним из самых счастливых предпринимателей на нашей планете, ваша работа будет настоящим праздником, и каждый рабочий день вы будете непременно встречать с улыбкой.

В чем загвоздка: все слишком красиво, бывает ли так в жизни? Или это не про внешних клиентов, а про внутреннее состояние предпринимателя, когда ко многому ты относишься снисходительно и по-философски? Опять же – чтобы непрерывно совершенствоваться, должен быть в наличии внутренний дискомфорт, как мне кажется. И по логике этот дискомфорт должны создавать тебе твои же любимые клиенты, напоминая про твое несовершенство. Непонятно все это. Но что-то непременно важное (по ощущениям) в этом пункте есть. Если у вас есть ответ на этот вопрос, пишите в telegram (@Irina_tiv) – я непременно войду в диалог.

По крайней мере я себе идеального клиента не определила до сих пор.

Вообще, все, что имеет приставку «идеальный», я привыкла подвергать сомнению. В школьные годы я была в летнем лагере, где шла смена под лозунгом: «Нет предела совершенству!» Даже визуальное воплощение этой фразы в виде кривых букв на белом полотне, нарисованных такими же «не совсем прямыми» руками школьников, помню до сих пор.

Да, есть мнение, что «лучшее – враг хорошего», но в лагере такой смены не было. Поэтому продолжаю совершенствоваться.

Итак, мы закончили первый важный блок, который является основой вашей стратегии. Если остались сомнения, обязательно вернитесь к рабочему файлу и пересмотрите свои материалы еще раз. Пересматривайте до тех пор, пока не поймете, что все почти идеально.

Это еще более практический пункт, чем предыдущие. Если в описании сегментов вы полагались на свою память, свой опыт и свои рассуждения, то в описании портрета потребителя необходимо будет максимально «уйти» в режим стороннего наблюдателя. Дело в том, что мы очень редко покупаем что-то, используя рациональный подход. В основном нами руководствуют какие-то эмоции, желания или нежелания. Собственно, на этом и построена вся реклама и брендинг.

Нас программируют покупать (неважно что: жевательную резинку или личность политика), воздействуя на наше подсознание. Например, пресловутый успех – это модная машина, вещи люксовых брендов, вечный загар от нескончаемых отпусков на Бали и Мальдивах. И мы, так или иначе, «покупаемся» на подобные образы, формируя внутри себя уже свои «хотелки», соответствующие транслируемой формуле. И идем покупать.

Или другой пример: допустим, местные выборы. Много ли из нас действительно делают объективный выбор, основываясь на достижениях того или иного кандидата? Скрупулезно сравнив перед этим списки реализованных благих дел и отдав голос тому, кто оказался лидером? Как бы печален этот факт ни был, большинство делает не так. Искать информацию, анализировать ее – это огромная работа для мозга, а мозг ленив [5] Вообще, все, что связано с изучением мозга, обязательно к прочтению, если вы интересуетесь маркетингом. . И получается, что часто мы голосуем в результате за того, кого мы лично видели, и он не показался нам уж совсем недостойным человеком. Или за того, кто на слуху благодаря рекламе на остановках, билбордах или TV. Или за того, кто на виду в социальных сетях – сейчас это очень популярно у «продвинутых» политиков.