Ирина Титова - Маркетинг своими мозгами

Грамотная работа таргетологов [6] Ребята, которые занимаются настройкой рекламы в социальных сетях и ее ведением. , и все, вы уже в «нужном» интернет-магазине, зашли «просто посмотреть». Потом «просто прикинуть», сколько это стоит: «Блин, дорого». Однако тут же всплывающее окно: «О! Акция. При покупке кровати матрас с 50 %-ной скидкой». Не можете устоять перед «выгодной» покупкой, и все, уже сидите в ожидании доставки.

И если вы прокрутите всю эту цепочку назад, то поймете, что выбор на самом деле был сделан за вас . Если не прокрутите, то будете пребывать в абсолютной уверенности своего гениального выбора. А пылевой клещ уже в новой кровати будет смотреть на вас в ночной тиши с сочувствием и даже с какой-то нежностью.

Резюмируем пункт: распишите критерии выбора потенциального клиента, в ряду которых находитесь и вы (то есть ваша компания). Не зацикливайтесь на конкурентах, смотрите шире. В случае с услугой «консультация маркетолога» человек может пойти учиться, купить книгу, посмотреть вебинар, почитать массу статей в сети (которые, мы понимаем, кем и с какой целью написаны в большинстве случаев) или вообще ничего не делать. Последний пункт, как показывает практика, перебороть гораздо сложнее, чем выиграть войну с конкурентами.

Зафиксировав все это, подумайте, какими приемами и доводами вы можете мягко направить человека именно к вам. Ни в коем случае не отбрасывайте возникшие идеи с мыслью: «Да нет, ну это полный бред». Пишите все, «разогрейте» мозг. Как только он включится в работу, вы обязательно найдете нужные решения.

Когда определены критерии выбора, включается наш рациональный (кстати, далеко не всегда) мозг и оценивает альтернативы . Начинается этап сомнений и вопросов. Например: «Ну диван-то точно удобнее, чем кровать. В случае чего его можно сложить и встретить гостей». Или: «Лучше пусть в квартире уберется соседка тетя Валя. Я вроде ее знаю, неплохая. А клининговая компания сдерет втридорога». В этот момент вам нужно понять, какие альтернативы лучше для вас и почему? Только после этого вы сможете от них качественно отстроиться.

Скажу сразу, это бывает непросто (я не про отстройку, а про критический взгляд со стороны). Вполне может оказаться, что некоторые альтернативы вам не победить. Но это и не всегда плохо. Например, с клиентом, который выжимает из вас каждый заплаченный рубль, работать бывает крайне сложно, а иногда все заканчивается потребительским экстремизмом. И вы за свою качественно выполненную работу еще и остаетесь должны. Часть этих рисков вы как раз можете оценить сейчас. Не ленитесь.

На этом этапе у вас должен появиться список возражений, вопросов, сомнений, барьеров к покупке от лица вашего целевого клиента (например, «дорого, лучше сам сделаю», «проще робот-пылесос каждый день запускать, чем заказывать клининг раз в неделю», «возьму крем известный, а не этот, про который никто не знает» и так далее). И рядом список с готовыми аргументами, которые возражения нивелируют. Если таких аргументов нет – не лукавьте сами себе, зафиксируйте это. Во-первых, вы увидите точки роста для своей компании. Во-вторых, когда вы передадите все эти материалы подрядчику (например, таргетологу), эффективность вашей рекламы повысится в разы, поскольку вы будете конкурировать только там, где действительно можете.

Определение потребительской боли – один из самых сложных этапов.

Маркетинг – это не какая-то одна дисциплина (если маркетинг вообще можно назвать дисциплиной), это совокупность знаний разных направлений. Маркетинг невозможен без математики, невозможен без грамматики и литературы; невозможен без юриспруденции. Сейчас особенно сложно все становится с каждым годом. Раньше была такая смелая реклама, а теперь шаг в сторону, и уже оскорбляешь чьи-то чувства или ущемляешь права. Или юридически макет может быть идеален, но рынок может отреагировать бурно и очень негативно. И в этом же ряду абсолютно разных «нерекламных» направлений встает и психология. На этом этапе нам нужна именно она.

Какую потребительскую боль закрывает, допустим, услуга клининга? Давайте поразмышляем. Во-первых, основные платежеспособные потребители сейчас – это дети 80-х. Когда они были подростками в 90-х, многим семьям (если не подавляющему большинству) жилось откровенно непросто. Родители работали на трех работах, а дети отвечали за дом. Причем очень часто отвечали по всей строгости уставших родителей. И разные истории в сети про то, как целый день отмывались «хрустальные» висюльки от люстр, только кажутся забавными. Во многих они воспитали органическую неприязнь к уборке. Вот это и есть боль.

Другой пример: молодая семья из четырех человек. Дети 5 и 3 года, папа с мамой работают очень и очень много. Карьеристы оба. Женщине абсолютно не хочется после напряженной рабочей недели полдня пылесосить и мыть. А мужчине абсолютно не хочется слушать в это время вполне оправданный негатив. И решение в виде еженедельной уборки клининговой компанией просто закрывает эту семейную боль. Да, это дополнительные затраты, но они стоят спасенных семейных выходных.

Задача маркетолога – понять, какую истинную человеческую боль закрывает продукт или услуга. И если в рекламных сообщениях делать упор именно на избавление от боли – это часто срабатывает лучше, чем потребности.

Какую боль я закрываю, консультируя руководителей? Например, они боятся показаться некомпетентными: перед собой, начальством, подчиненными – не важно. При этом их потребность – быстро и без лишнего шума найти пул инструментов для эффективной работы.

Или вспомните, например, рекламу средств от акне. Она рассчитана на молодежь и показывает, как переживает девушка, что у нее выскочил прыщик, замазывает его, но ей все равно некомфортно на свидании. А после рекламируемого средства у нее чистейшее лицо, рядом прекрасный парень, они веселятся, и вообще, жизнь удалась. Вот четкое попадание в боль девушки – стыд перед противоположным полом от своего неидеального лица. И пусть на сознательном уровне мы считываем, что это какой-то очередной «глупый» ролик, но на подсознании записывается формула: хочешь быть с «принцем» – без этого средства никак.

Почему этот этап один из самых сложных? По двум причинам:

• первая – боль можно перепутать с потребностью;

• вторая – боль можно придумать. Но не факт, что эта боль есть у кого-то, кто составит полноценный сегмент.

Что рекомендую делать – слушать своего клиента. Порой во всякой пустой болтовне скрывается все самое ценное. Я, например, часто на консультациях «ловлю» клиента на простой боли – он боится конкуренции, боится, что проиграет. Поэтому работает-работает-работает, совсем забывая, что вокруг проходит жизнь. И если после консультации сказать, какой заказчик большой молодец (а это всегда правда), искренне восхититься его достижениями, то он (или она) начинают просто по-человечески «сиять».