Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Практическое пособие

Так, например, при решении потребности рекламодателя делать деньги предлагаются следующие высказывания.

Агент:

Компания «Колокольчик» получит новых клиентов и соответственно дополнительную прибыль, разместив в газете «Утро» рекламное объявление размером 1/16 полосы пять раз ежедневно в течение одной недели…

При удовлетворении потребности превосходить других может быть сделано такое предложение.

Агент:

Рекламная кампания на полосах нашей газеты, в рамках которой будет опубликовано 15 объявлений по 1/4 полосы два раза в неделю, обеспечит лидерство компании на рынке…

При решении потребности рекламодателя получать похвалы предлагается этот вариант.

Агент:

Изготовленный специалистами нашей газеты черно-белый оригинал-макет с качественными иллюстрациями и продуманным текстом, безусловно, вызовет положительные отклики многих коллег-рекламистов…

Для удовлетворения потребности рекламодателя известить своих покупателей о перемене адреса в связи с переездом офиса агент может предложить разместить информацию.

Агент:

Размещение в нашей газете информационного сообщения размером 1/32 полосы ежедневно в течение недели позволит быстро известить о перемене адреса подавляющее большинство наших читателей – покупателей продукции компании…

При решении потребности рекламодателя в продвижении нового товара агент предлагает провести рекламную кампанию.

БЛАНК РЕШЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА

Решение потребностей клиента___________________

с помощью издания______________________

Потребности клиента:

1. ________________________________

2. ________________________________

…

Агент:

Для того чтобы быстро продвинуть товар на рынок, необходимо провести интенсивную рекламную кампанию на страницах нашей газеты. Пять ежедневных публикаций на протяжении трех недель позволят трехкратно охватить около 1500 потенциальных покупателей данного товара…

Решение потребностей клиента с помощью возможностей издания агента заносится в специальный бланк.

ПРИМЕР

РЕШЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ отделения парфюмерной компании «БАРОККО» с помощью газеты «Вечерние новости»

«Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов в магазины компании “Барокко” и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний “Ампир” и “Рококо”, необходимо воздействовать на женскую аудиторию газеты “Вечерние новости”, составляющую 15 000 человек.

Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»

«Сделать предложение, от которого невозможно отказаться». Пожалуй, в этой популярной в деловом мире фразе заключена вся суть работы агента, после того как он достаточно изучил клиента и свое издание. Ведь переговоры, процесс принятия решения рекламодателем начнутся лишь после того, как тот не отвергнет с ходу сделанное ему предложение, сочтет его достойным внимания и изучения.

Подготовить такое предложение не так уж сложно. Нужно только тщательно и творчески поработать на каждом этапе «производственного» процесса разработки предложения.

Как таковых, этапов или шагов подготовки всего четыре.

Первый– определение цели. То есть агент должен заранее представить себе то, чего он хочет добиться с помощью своего предложения клиенту.

Второй– разработка вступления. Эта важная часть предложения определяет отношение к словам, идеям агента. Если есть хорошее вступление, то будет и интерес клиента. Если вступление плохое или его вовсе нет, то рекламодатель может отказаться воспринимать само предложение.

Третий– разработка основной части. После того как клиент заинтересовался предложением, ему необходимо разъяснить всю выгоду мыслей агента. Поэтому основная часть должна быть очень точной, подробной и аргументированной.

Четвертый– подготовка заключения. В завершение, когда клиент понял и оценил выгоду предложений агента, необходимо сказать, что рекламодатель должен сделать, чтобы реально получить то, о чем шла речь.

Если агент сможет качественно потрудиться над каждой частью подготовительной работы, то качественным (эффективным) получится и все предложение. И, таким образом, агент сделает очень важный шаг на пути к успешной продаже.

Агент должен ясно представлять себе как то, в чем состоит его конечная цель в общении с клиентом, так и то, чего он хочет добиться от рекламодателя на каждом конкретном этапе. Если продавец сам не определил точно, чего именно ему хотелось бы добиться, услышать, получить от покупателя, то никакого конструктивного предложения не получится. Более того, если клиент не понимает, что от него хотят, то наверняка он будет сердиться или раздражаться. Ведь получается, что он – деловой человек – затратил силы и время неизвестно на что.

О таких предложениях говорят: странное, непонятное, невнятное, пустое. И, к сожалению, в деловой жизни они встречаются достаточно часто.

Рассмотрим один из таких примеров.

Агент:

Добрый день. Я звоню вам из газеты… ( Пауза. )

Клиент (доброжелательно):

Да, я слушаю вас…

Агент:

Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету… ( Пауза. )

Клиент (подбадривающе):

Да-да, я слушаю…

Агент:

Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага… ( Пауза. )

Клиент (отвлекаясь на что-то):

Я рад за вас…

Агент:

Вкладки будут распространяться таким же тиражом, как и газета…

Клиент (торопливо):

Я рад за вас. Спасибо, что позвонили…

Агент:

И еще: цены там ненамного выше…

Клиент (раздражаясь):

Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго…

Положив трубку, добавляет: Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем…

Предложение должно дать клиенту возможность понять, каких действий от него ожидает обращающийся к нему агент. Такое восприятие может обеспечить только хорошо подготовленное предложение.

Работа над созданием такого предложения начинается с письменной формулировки его цели. Грамотно изложенная в сжатом виде цель не содержит в себе лишних, не относящихся к делу элементов, сосредоточивает в себе основные интересы и потребности клиента.

Правильно сформулированная цель включает в себя три задачи.

1. Убедить рекламодателя. (Не продать, не заставить поверить или согласиться и т. д., а именно убедить.)

2. Убедить рекламодателя в конкретных выгодах, которые он получит, приняв предложение агента.