Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Практическое пособие

Чтобы подготовить такое вступление, агент должен (так же, как и при формулировании цели) ориентироваться в первую очередь на интересы и потребности клиента. После того как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему укажут и возможные пути решения. При этом клиент хотел бы знать, насколько можно доверять агенту и какие действия, в конце концов, придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем. Если рассматривать все вступление предложения, исходя из специфики его восприятия клиентом, то его можно выстроить в виде пяти последовательных действий агента:

1) представление;

2) изложение потребности или проблемы клиента;

3) установление полномочий агента для удовлетворения потребности или разрешения проблемы клиента;

4) изложение решений агента по потребности или проблеме клиента;

5) изложение обязательства, которое клиент должен дать агенту для удовлетворения потребности или разрешения проблемы.

В зависимости от первого контакта с клиентом представление может быть устным или письменным. Оно включает в себя приветственное слово и собственно представление агента.

Приветствие является элементом деловых отношений и поэтому должно нести нейтрально-официальный оттенок. В нем неуместно употребление слов «Привет», «Здорово», «Салют», «Здрасте» и прочих, имеющих фамильярную, разговорную или жаргонную окраску.

Более подходящими словами для устного приветствия являются «Доброе утро», «Добрый день», «Добрый вечер». Но нужно иметь в виду, что такие фразы требуют соотношения с реальным временем. А разные люди нередко по-разному называют одно и то же время суток. То, что для одних еще утро, для других может быть уже днем. К тому же эти слова не употребляются при письменном изложении предложения. Поэтому наиболее универсальным и частоупотребимым приветственным словом является привычное и совершенно нейтральное «Здравствуйте». Слово, с которым можно обращаться к кому угодно, в любое время и в любой ситуации.

После приветствия агенту следует представиться. В первую очередь назвать свою компанию.

Агент:

Здравствуйте. Я из газеты «Известия Зауралья»…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из газеты «Вечерние новости»…

Если газета недостаточно известна, то нужно дать несколько деталей, чтобы клиент мог составить минимальное представление о том, кто именно к нему обращается.

Агент:

Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный ветер»…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости»…

Далее следует назвать свою должность. Человек должен знать, с представителем какого делового уровня он имеет дело.

Агент:

Здравствуйте. Я из спортивной газеты «Прыжок», в которой работаю рекламным агентом…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент…

Затем указывается фамилия, имя и отчество. В большинстве случаев достаточно указать только фамилию и имя (это в современном стиле). Однако имя должно быть полным. Не стоит говорить: «Это Саша (Маша) из «Вечерки».

Агент:

Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный ветер», в которой работаю рекламным агентом. Меня зовут Сергей Васильев…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко…

В письменном приветствии роль представления компании имеет ее фирменный бланк. Должность и имя агента указываются в конце. Именно туда посмотрит рекламодатель после того, как поймет, что послание предназначено именно ему.

Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к нему. И любому клиенту деловое предложение будет интересно лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями.

К сожалению, в реальной жизни агенты зачастую или игнорируют потребности клиента, или концентрируются исключительно на собственных.

Рассмотрим уже приведенный ранее пример.

Агент:

Добрый день. Я звоню вам из газеты… ( Пауза. )

Клиент(доброжелательно):

Да я слушаю вас…

Агент:

Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету… ( Пауза. )

Клиент(подбадривающе):

Да-да, я слушаю…

Агент:

Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага… ( Пауза .)

Клиент(отвлекаясь на что-то):

Я рад за вас…

Агент:

Вкладки будут распространяться таким же тиражом, как и газета…

Клиент(торопливо):

Я рад за вас. Спасибо, что позвонили…

Агент:

И еще: цены там ненамного выше…

Клиент(раздражаясь):

Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго…

Положив трубку, добавляет: Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем…

Как уже отмечалось, клиенту не понятно, что от него хотят. То есть агент не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать рекламодатель. Однако, кроме этого, агент в данном случае допустил и еще одну ошибку. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов рекламодателя. Агент все время говорил о вещах, никак не связанных с делами клиента. А ведь эффективные продажи всегда ориентируются на интересы и потребности именно клиента, а не рекламоносителя.

То, что нужно лично агенту или его рекламоносителю, нисколько не интересует клиента, его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными (от получения прибыли до преодоления негативного отношения общественности к местоположению склада).

Клиента совершенно не заинтересует, например, следующее заявление агента.

Агент:

В следующем месяце в нашей газете есть пять незаполненных рекламой полос. Три из них мы бы хотели продать вам…

Рекламодатель в такой ситуации подумает, скорее всего, так:

– Пять незаполненных полос? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?…

Так же будут восприняты и другие подобные заявления агента:

– Дело в том, что у нас есть две свободные полосы в приложении…

– Нам срочно требуется 1/8 полосы в номер…

– Если мне не удастся договориться с вами, то я не выполню план…

– Ваша компания публикует в нашей газете так мало рекламы… И т. д.

Участь таких предложений предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и потребности клиента, который ставит на первое место свои «трудности», не интересует и чаще всего раздражает рекламодателя. Обратное происходит лишь тогда, когда агент начинает свой разговор именно с проблемы клиента. Клиента обязательно заинтересует предложение, которое связано с его деловыми интересами, которое обещает ему конкретные выгоды. И если бы агент в начале своего предложения обратился к интересам конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому. Например.