Джереми Миллер - Sticky Branding. 12,5 способов побудить клиента навсегда «прилипнуть» к компании

Наконец, мы изменили сам подход, что стало важнейшей частью нашего перехода к новому бренду. Это был не косметический ремонт. Мы изменили услуги, внедрили новые программы, переобучили персонал и переосмыслили ведение бизнеса. Мы инвестировали в технологии и создали сайт, который торговал наравне с нашим лучшим продавцом. Мы потратили кучу времени и ресурсов на изучение поисковой оптимизации, социальных сетей и контент-маркетинга для повышения охватов и привлечения клиентов.

Это была не эволюция, а революция – болезненные и пугающие перемены. Словно лоцманы, мы прокладывали путь в неизведанном море и принимали решения на основе неполных данных. Не все наши начинания окупились, но самые крупные вполне себя оправдали. За девять месяцев после ребрендинга LEAPJob вышла из кризиса и вернулась к росту прибыли.

С 2005 и до момента продажи компании в 2013 году мы не сделали ни одного холодного звонка. Телефонные звонки сами сыпались на нас, принося новых клиентов и новые возможности. Как минимум, один клиент в неделю, а в лучшие времена и по клиенту в день. Темпы не снизились даже в период спада экономики в 2009–2010 годах. Телефон продолжал звонить, и продажи оставались стабильными.

Этот опыт открыл мне глаза. Я увидел, что можно быть либо одним из многих в своей отрасли, либо выделиться так же, как выделяется апельсиновое дерево в хвойном лесу. Когда компания обновляется и выделяется среди прочих, она становится маяком, который привлекает новых клиентов и возвращает старых. А еще я понял, как важно гордиться своим брендом. Развитие прилипчивого бренда стало не только моей целью, но и всей нашей команды – мы приходили на работу и выкладывались по полной. Нас мотивировал рост, которого мы достигли своими действиями, увеличивая доходы и прибыль.

Теперь такая возможность есть и у вас. Переворот, который я совершил в семейном бизнесе, привел к написанию этой книги. Жаль, что когда-то у меня не было под рукой такого справочника, указывающего правильное направление. Последние десять лет я опирался на те уроки, которые извлек в ходе ребрединга своего бизнеса. Я проводил исследования и собирал данные, работая с малыми и средними компаниями по всему миру, чтобы понять, как они развивают свои бренды. Эта книга обобщает мой опыт в виде 12,5 принципов преображения вашей компании в прилипчивый бренд.

Вы обнаружите прилипчивые бренды практически в любой отрасли. Apple, Nike и Starbucks вложились в развитие привлекательных брендов, и теперь они столь же успешны, сколь и узнаваемы. Но не только крупные компании могут выделяться. Каждый бизнес, независимо от размера, может стать прилипчивым брендом. Это доступно любому, кто готов тратить время, энергию, ресурсы и творческие способности на то, чтобы отойти от принятых в отрасли правил и найти новые способы обслуживания своих клиентов.

Эта книга о брендинге написана для маленьких и средних компаний с небольшим маркетинговым бюджетом. Даже если у вас мало ресурсов, эти принципы помогут развить ваш бренд. Эта книга не о том, как развиваются глобальные бренды вроде Apple или Starbucks, и не о подражании им. Она о том, как вы можете развить свой собственный бренд и сделать его привлекательным.

Малый и средний бизнес – источник жизни всей североамериканской экономики. По данным Бюро переписи населения, в США насчитывается более 1 260 000 компаний с численностью сотрудников от 10 до 1000 человек во всех секторах: производство, сбыт, сфера услуг, строительство, розничная торговля, продукты питания и напитки, информационные технологии, и этот список все время пополняется [1]. Но еще больше компаний, в которых менее 10 сотрудников.

Многие из них находятся в частной собственности физических лиц, партнеров или семей, которые сами ими и управляют. Эти люди гордятся своими компаниями, сотрудниками, продукцией и брендом.

Проблема маленьких и средних компаний в том, что им особо некуда обратиться за актуальными маркетинговыми и брендовыми идеями. Я и сам с этим столкнулся, проводя ребрендинг семейного бизнеса. Я больше не мог конкурировать как продавец, и решил овладеть навыками брендирования. Будучи новичком, обратился к экспертам и проглотил все книги о маркетинге, брендинге и бизнесе, которые смог достать.

Но я обнаружил, что все эти книги ориентированы на крупные компании. И возник вопрос: «А как это применить к моему бизнесу?» Методы маркетинга Apple и General Electric не подходят средним и малым бизнесам. У корпораций принципиально другие маркетинговые и брендинговые стратегии. Различия очевидны, если учесть бюджет, ресурсы и влияние, которыми обладают компании разного размера.

В 2012 году Apple потратила на рекламу более миллиарда долларов [2], и это лишь часть маркетингового охвата. Бренд Apple заключен во всем: функционале и дизайне продуктов, экосистеме приложений и розничных каналов, маркетинговых событиях и других начинаниях. Такой бюджет на маркетинг просто недоступен большинству компаний. Поэтому нет смысла подражать стратегии и тактике Apple: они несовместимы с нашими потребностями.

Но различия в подходах и потребностях не означают, что развитие притягательного бренда менее важно для малого и среднего бизнеса, который в условиях жесткой конкуренции должен развиваться и оставаться на плаву. Стратегии продаж и маркетинга, работавшие еще десять или пять лет назад, и даже в прошлом году, уже не подходят. Среднему бизнесу нужен новый план действий, чтобы выделиться и преуспеть в условиях сложного и конкурентного рынка. Хороших продавцов и привлекательного сайта уже недостаточно.

Технологические достижения, развитие телекоммуникаций и глобализация изменили поведение как продавцов, так и покупателей. Мне нравится сравнивать эти сдвиги с транспортом: «Можно дойти пешком от Чикаго до Нью-Йорка, но зачем?» Современные технологии доставят вас туда быстрее и проще.

В 1900 году средняя скорость передвижения в США составляла 8 миль в час. Это немногим быстрее, чем идти пешком. За пятьдесят лет скорость движения увеличилась до 25 миль в час, а к 2000 году достигла 70 миль в час [3]. За столетие технологии увеличили скорость нашего передвижения почти в девять раз. И это потрясающе!

С подобным сталкиваются и компании. Стратегии и тактики, работавшие десять лет назад, сегодня уже неактуальны. Применять их – все равно, что путешествовать пешком. Можно, но зачем? Мир изменился.

Теперь бизнес не ограничивается производством и торговлей на своем участке. Современный транспорт позволяет перемещаться из одной точки в другую с минимальными усилиями. Технологии сжимают наш мир и увеличивают охват. Мы можем обслуживать клиентов практически в любой стране. География перестала быть ограничительным фактором.