Джереми Миллер - Sticky Branding. 12,5 способов побудить клиента навсегда «прилипнуть» к компании

Но верно и обратное. Теперь вы боретесь за клиентов не только с фирмами в своем регионе, вы конкурируете со всеми. До сих пор компании могли сохранять конкурентное преимущество благодаря своему местоположению. Местная инфраструктура, филиалы и близость к клиентам прежде давали конкурентное преимущество, но развитие транспорта и связи его подорвали.

Современные смартфоны – это невероятные устройства, зачастую более мощные, чем те компьютеры, которыми мы пользовались в 2000 году. Развитие телекоммуникаций, Интернета и социальных сетей за последние десять лет сравнимо с ростом скорости транспорта за сто лет. Мы перешли от ходьбы к полету менее чем за десять лет. Это не могло не отразиться на развитии вашего бизнеса и бренда.

Технологические сдвиги усложнили продажи и маркетинг. Теперь у клиентов есть гораздо больше способов взаимодействия с вашим брендом. Помимо традиционных путей, таких как личные встречи, телефонные звонки, электронная почта и сайт компании, существуют поисковые системы, социальные сети, средства массовой информации, блоги с обзорами, приложения и многое другое. Цифровой и материальный мир слились воедино.

Клиенты больше не судят качество вашего бизнеса только по одному каналу. Они ожидают экспертности независимо от того, где вас найдут. Устаревший сайт может свести на нет даже самые лучшие личные продажи. Разница восприятия создает диссонанс в сознании потребителя. Затруднения в онлайн-взаимодействии могут стереть приятные воспоминания о личной встрече. Еще хуже, что за несколько секунд задержки клиент успеет нагуглить ваших конкурентов, и тогда вы потеряете его совсем.

Ваш бренд охватывает все точки соприкосновения с клиентами как офлайн, так и онлайн. То, как вы управляете этим опытом, напрямую влияет на вашу прибыль. Чем прилипчивее ваш бренд, тем легче привлекать и удерживать клиентов. А чем больше клиентов вы привлечете и удержите, тем прибыльнее будет ваш бизнес.

У вас нет выбора – управлять брендом или нет. Мир изменился. Из специфичной сферы маркетинга брендинг превратился в важнейший компонент вашего бизнеса. Когда-то стратегия и позиционирование бренда средней или малой компании оставались практически неизменными на протяжении семи, десяти и даже двадцати лет. У компаний не было сайтов, социальных сетей и всемирной конкуренции, которые заставляли бы ее соответствовать высоким стандартам.

Теперь компании вынуждены относиться к своему бренду серьезно. Вы можете выбирать только, будет ли он прилипчивым или нет. Станете ли вы теснее работать с клиентами и внедрять инновации? Оставите ли вы у клиентов такие впечатления о своем бренде, чтобы они стали его фанатами? Готовы ли вы бросить вызов существующему положению вещей и проложить собственный путь?

Если вы сделали свой выбор, эта книга станет вашим руководством по превращению вашей компании в прилипчивый бренд.

Создание прилипчивого бренда – это выбор. Вы выбираете выделиться и стать заметным. Выбираете строить полноценные отношения со своими клиентами. Выбираете идти своим путем, внедрить инновации в вашей отрасли. Выбираете привлекать клиентов и улучшать продажи.

Но что такое «прилипчивый бренд»?

В прилипчивых брендах есть что-то особенное и завораживающее – они притягивают клиентов. А после покупки клиент понимает, что внешний образ компании – лишь часть того, что делает ее особенной.

Вы можете ощутить это, представив, что в вашем районе открылся новый модный ресторан. Сначала вы слышите, как все о нем говорят. Друзья и коллеги нахваливают и рекомендуют его. Вы читаете отзывы и статьи о нем в местной газете, видите комментарии в Интернете. Но пока сами там не побываете, вы можете судить лишь о внешних качествах бренда.

Магия происходит, когда после посещения ресторана ваши впечатления не только соответствуют всей этой шумихе, но и превосходят ее. Атмосфера – прекрасная, а еда – еще лучше. Чем чаще вы ходите в этот ресторан, тем лучше узнаете сотрудников и теснее вступаете во взаимоотношения с бизнесом. Благоприятное впечатление при каждом посещении приводит к тому, что в следующий раз вы снова выбираете этот ресторан, пока он не становится вашим единственным выбором для ужина вне дома. Так ресторан выстраивает прилипчивый бренд.

Прилипчивый бренд объединяет в себе цель, видение, обслуживание, страсть, высокое качество и стратегию, которые обеспечивают клиентам замечательное впечатление. Покупатели идут в компанию не из-за маркетинга. Рекламный ажиотаж быстро спадает. Клиенты ищут прилипчивые бренды и возвращаются к ним снова и снова, потому что они предлагают привлекательные услуги и незабываемые впечатления.

На прилипчивый бренд можно смотреть с двух сторон: изнутри и снаружи. Внутренняя сторона – это то, что вы говорите о бренде в самой компании. Говоря о бренде внутри компании, вы обсуждаете видение, ценности и идеалы, которые стремитесь донести до своих клиентов. Внешняя сторона бренда – это то, как вас воспринимают клиенты, партнеры и рынок. Она определяется проделанной работой и впечатлением, которое вы произвели на участников рынка. Внешняя сторона бренда – это опыт, который остается от взаимодействия с вашей компанией.

Когда обе стороны согласованы, корпоративный бренд силен. Компания предоставляет продукты, услуги и опыт работы, к которым стремится ее команда, а клиенты получают желаемые впечатления и оправдавшиеся ожидания. Внутреннее и внешнее гармонично сочетаются, и компания достигает своих целей и задач.

Прилипчивый бренд бросает вызов существующим стандартам и постоянно спрашивает: «Как мы можем обслуживать своих клиентов еще лучше?» Этот вопрос неизбежно ведет компанию к инновациям на всех уровнях: продукты и услуги, обслуживание клиентов, дизайн, корпоративная культура, новые каналы продаж, стратегии выхода на рынок и другие. Все ради большей эффективности бизнеса. Компания сознательно выбирает путь улучшения своих услуг и качества обслуживания клиентов, и это отличает ее от конкурентов. Эти нововведения позволяют бренду выделяться, привлекать клиентов и стимулировать продажи.

Прилипчивость бренда приносит плоды. Когда бренд выделяется, это позволяет клиентам отличить компанию от конкурентов и завязать с ней отношения. А когда вы оставляете неизгладимое впечатление, клиенты возвращаются снова и снова, совершая повторные покупки. Рассмотрим подробнее, как это работает.

У клиентов всегда есть выбор, огромный выбор. Если варианты неотличимы друг от друга, то они по умолчанию выбирают одно из трех: либо что-то уже знакомое, либо что подешевле, либо то, что есть в наличии.