Гульфира Крок - Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

Какое отношение это имеет к мерчандайзингу? Непосредственное. Раньше мы говорили, что покупателю должно быть удобно, приятно и выгодно совершать покупки в торговом зале магазина. Теперь мы говорим, что покупателю должно быть удобно совершать покупки любым выбранным им способом.Приемы мерчандайзинга теперь используются и в офлайн-, и в онлайн-торговле, что позволяет за счет одного канала продаж усиливать другой, и наоборот.

Приведем простой пример.

Сегодня, в эпоху онлайн-торговли, только у маленьких магазинов формата «возле дома» и отдельных точек на рынке нет своих сайтов. Важно помнить, что сайт магазина – это также его торговый зал. Покупатели виртуально заходят туда, чтобы ознакомиться с товаром, сделать выбор и совершить покупку – либо полностью самостоятельно, либо с помощью телефонных операторов-консультантов.

Для интернет-магазина микромир будет создаваться технологической частью сайта или платформы (маркетплейса) и психологической частью работы сотрудников пунктов выдачи товара и доставки. При создании сайта точно так же будут учитываться законы зрительного восприятия, особенности покупательского поведения и правила организации торгового процесса. Если ваш сайт структурирован так, что в нем сложно найти нужный товар (плохое зонирование), или отсутствует необходимая информация о товаре (плохая информационная составляющая), или он в целом производит впечатление «сверстанного на коленке», то велика вероятность того, что покупатель совершит покупку на сайте конкурента.

Точно так же, как и в обычном магазине, созданный виртуальный микромир должен способствовать совершению покупки в удобной и дружественной обстановке, чтобы покупатель вернулся снова и рекомендовал ваш сайт друзьям и знакомым [3] Для тех, кому интересны исследования в рознице, в частности влияние визуальных составляющих мерчандайзинга на покупательское поведение, рекомендуем книгу Йенса Нордфальта «Ритейл-маркетинг. Практики и исследования». М.: Альпина Паблишер, 2015. .

Говоря о мерчандайзинге, следует снова обратиться к такому важному понятию, как клиентоориентированный подход в рознице. Что это значит? Клиентоориентированный подход – это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя. В основе ориентации на клиента лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». И для розничной торговли это высказывание можно и нужно понимать буквально.

Что говорит (или думает) покупатель:

• сделайте так, чтобы я нашел ваш магазин и захотел зайти в него;

• будьте мне рады;

• сделайте так, чтобы мне в магазине сразу понравилось;

• помогите определить, что мне нужно;

• сделайте так, чтобы я быстро нашел или правильно выбрал то, что мне нужно (и чтобы это нужное было в магазине), и при этом остался в хорошем настроении;

• сделайте так, чтобы я обрадовался или приятно удивился;

• уважайте меня;

• подстраивайтесь под мой стиль совершения покупок.

Какой вывод можно сделать?

Магазин формирует так называемый микромирдля своих покупателей, в том числе через систему мерчандайзинга. И это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение по принципу «нравится – не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь приятно», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой» или «Не пойду сюда больше».

Микромир магазина можно условно разделить на две части.

Неодушевленная (технологическая) часть– сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. К технологической части относятся:

• вызывающая интерес внешняя реклама;

• привлекательная вывеска с названием;

• аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;

• тщательно продуманный дизайн интерьера;

• грамотная и удобная для покупателя внутренняя планировка;

• подходящее торговое оборудование;

• правильная выкладка товара;

• выгодное освещение;

• четкие этикетки и ценники;

• оригинальные рекламные материалы;

• подходящие музыка, запах и тому подобное.

Технологическая часть важна для разума покупателей. Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу, причем цена должна соответствовать уровню качества. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и без ошибок, что ответят на все интересующие вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имел указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».

Одушевленная (психологическая) часть– атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. К психологической части относятся:

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала;

• умение персонала работать с разными психологическими типами покупателей;

• умение персонала работать с потребностями покупателей, в том числе и не связанными с товаром (поговорить, узнать что-то новое, показать себя во всей красе);

• коммуникации с покупателями в торговом зале без продавца: удобные подсказки о товаре и его применении, создание настроения через презентации и экспозиции, информирование о миссии и политике ритейлера;

• все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении.

Одушевленная часть важна для чувств покупателя. Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в нас не просто одного из массы покупателей, но и отдельную личность с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, гостеприимстве, доброжелательности».

Для нас главное, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным. Использование при организации торгового процесса психологических особенностей вашей покупательской аудитории и основанных на них правил мерчандайзинга помогут в этом, так как покупатель:

• воспримет магазин как «свой»;

• сразу сориентируется в магазине;

• сможет легко найти, сравнить и выбрать нужный ему товар;

• не забудет ничего купить;

• обратит внимание на что-то новое, необычное, ранее ему не интересное, но исключительно подходящее;

• полюбуется интересной композицией;

• поучаствует в промоакции и получит подарок;

• получит удовольствие от общения с продавцами-консультантами;

• уйдет домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью: «Я обязательно вернусь сюда снова».

Если еще недавно «пройтись по магазинам» было одним из видов досуга, то сегодня возможностью посмотреть на изобилие товаров уже мало кого удивишь.