Гульфира Крок - Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

Если раньше считалось крутым заказывать товары через интернет, то сейчас многие покупатели все же предпочитают забирать товар из пунктов самовывоза, чтобы убедиться в его качестве.

Где же золотая середина?

Несомненно, стандартная офлайн-продажа остается прерогативой магазинов формата «возле дома», предлагающих товары повседневного спроса. Физическая составляющая (physical) остается значимой: возможность посмотреть и потрогать товар, получить «живую» консультацию опытного продавца. В то же время благодаря цифровым технологиям (digital) растет скорость совершения покупок чего угодно. Среди преимуществ онлайн-магазинов – сравнение, быстрый выбор, удобные оплата и доставка. На стыке этих форматов появился новый термин «фиджитал» (phygital) – сочетание технологий и физического воздействия в современных офлайн-магазинах.

Современного человека уже не удивишь комбинацией физического и цифрового миров. В повседневной жизни он использует и то и другое – то есть не разделяет каналы на «цифровые» и «аналоговые», а свободно переключается между ними. Так и в магазине с помощью технологий дополненной реальности, интерактивных сенсорных экранов и стоек происходит интеграция виртуального мира с физическим.

Магазины одежды используют виртуальные примерочные, а в магазинах косметики можно рассмотреть на себе помады разного цвета с помощью специального приложения. В продуктовых супермаркетах можно получить полную информацию о товаре, отсканировав QR-код на ценнике. Цифровые помощники предоставляют больше удобства для покупателя там, где офлайн-инструменты работают ограничено.

Но есть еще одна важная причина для использования новых технологий. Даже в такой рутинной деятельности, как совершение покупок, человеческий мозг отказывается пребывать в бездействии и требует новых впечатлений. Поэтому считается, что розничный продавец сумеет обратить на себя внимание и удержать покупателя, если помимо процесса продажи по принципу фиджитал предложит ему полезный инновационный опыт (возможность обучения) и wow-эффект (возможность получения положительных эмоций).

Отсюда новый тренд – комплексность. Эта тенденция подразумевает совмещение в одном пространстве собственно торгового зала, где можно сразу купить товары с помощью продавцов-консультантов, и возможности там же сделать онлайн-заказ и просто хорошо провести время.

Остановится ли на этом развитие розницы? Конечно, нет. Основной прогноз на будущее: и омниканальность, и One Retail уступят место миру персонализированного ритейла, который будет полностью управляться покупателем. Наступит эра 4Е: engagement («вовлечение»), emotions («эмоции»), exclusivity («уникальность») и experience («опыт»). Глобальный маркетплейс обоснуется в вашем смартфоне. Все доступные технологии – искусственный интеллект, big data («большие данные»), 3D-печать, дроны, 5G, VR, чат-боты и виртуальные ассистенты – будут использоваться для всеобщей персонализации товаров. При этом ужесточатся законы о сборе и использовании персональных данных: обеспечение сохранности личной информации станет одним из главных козырей покупательской лояльности. Наконец, новый для потребителей опыт, предоставляемый розничной компанией, не менее важен, чем ее товары и услуги. Это заставит уделить особое внимание обучению сотрудников, являющихся, по сути, лицом корпоративного бренда.

Фокус ритейла в России – персональные предложения и привлечение искусственного интеллекта для осуществления этой персонализации. В розничном мире излишнего выбора покупатели ищут помощников, которые подберут им именно то, что нужно. Люди все больше и больше ориентируются на удобство совершения покупки, поэтому основной акцент будет сделан на то, что облегчит выбор – от конкретного магазина до способа оплаты и получения товара [4] По материалам сайта retail.ru. Мы в целом рекомендуем retail.ru как лучшую библиотеку трендов, идей, аналитических обзоров и дискуссий по актуальным темам в розничной торговле. .

Ранее мы определили мерчандайзинг как систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным именно для покупателя.

Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Ответ: их руководство забыло о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.

Начнем с психологии восприятия и смежных с ней областей психологии, потому что покупатель в магазине в процессе поиска и выбора товара:

• перемещается в магазине и одновременно рассматриваетвсе вокруг – надписи, продукцию, витрины, стеллажи, ценники, манекены, рекламные стойки и пр.;

• вольно или невольно слушает звукии ощущает запахи;

• время от времени сосредоточивает вниманиена отдельных предметах – товаре, инструкции, ценнике;

• пробуети нюхаетнеупакованные продукты питания для проверки свежести;

• щупаети осязаетфрукты и овощи, ткани, поверхности материалов;

• мысленно создаети оцениваетвизуальные образы (одежды, мебели, украшений, обоев) – «нравится – не нравится»;

• сверяеттовары со списком покупок.

Перечисленные действия – это познавательные, или когнитивные, процессы, то есть психические процессы, с помощью которых человек воспринимает информацию разной модальности, зрение, слух, тактильные и вкусовые ощущения, обоняние и проприорецепция (ощущения собственного тела), – обрабатывает и хранит ее.

В последние годы все меньше покупателей желают тратить время на поездку в гипермаркеты, расположенные слишком далеко. Дороги перегружены, поездка занимает полдня, да и свободное от работы время хочется провести иначе, чем в торговом зале магазина. Ведь почти все товары можно заказать онлайн с доставкой. Казалось бы, очень удобно. Вот только вопрос выбора товара, желания потрогать его, оценить вкус, цвет и запах остается открытым.

На помощь приходит «городской формат» – гипермаркеты открывают «представительства» в крупных ТРЦ в черте города, близко к центру, с удобной транспортной доступностью. В торговом зале представлены мелкая продукция и товары импульсного спроса, а крупногабаритную продукцию можно заказать там же онлайн с удобной доставкой.