Гульфира Крок - Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

Ведущим процессом восприятия, конечно, является зрительное восприятие.

Восприятие– это один из психических процессов познания окружающего мира. В результате этого процесса мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание(мы выбираем некий объект и сосредоточиваемся на нем), мышление(мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память(мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение(мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.

Группировка, или целостный образ.В начале XX века гештальтпсихологи изучали, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы. Оказалось, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Например, на рисунке ниже мы мысленно дорисовываем отсутствующую часть до целого, воспринимая изображение как окружность, хотя это вовсе не она.

Человек склонен группировать информацию, так как таким образом ему проще воспринимать и запоминать ее (например, телефонный номер мы запоминаем, группируя две или три цифры вместе; цветы на клумбе создают единый образ).

Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что его окружает. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично заполненным товарами всевозможных цветов и размеров. Как вы будете себя чувствовать? Не очень комфортно, правда? Или вы ищете обои в комнату для девочки из серии «что-нибудь розово-сиреневое в цветочек» и вынуждены пролистывать на сайте сотни вариантов обоев всех цветов и стилей, потому что они сгруппированы по названиям коллекций в алфавитном порядке. Примерно на третьей прокрутке вы, скорее всего, бросите это дело и поищете другой, более удобный сайт.

В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким критериям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Причем объединять его нужно не как вам удобно, а в соответствии с тем, как делает выбор покупатель. Например, чай → черный, зеленый, цветочный, травяной → черный индийский, цейлонский, китайский → черный без добавок, с бергамотом, с травами, с цукатами → листовой, гранулированный или пакетированный → размер и тип листа для листового; вид и форма пакетика для пакетированного → размер упаковки и тому подобное. Смысловое объединение разных видов товаров – группировка – для выкладки помогает покупателю сориентироваться в визуальном многообразии, быстро вычленить, «вытащить» нужный товар глазами и сравнить подходящие варианты.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Мерчандайзинг. Управление розничными продажами. – М.: Изд-во Жигульского, 2002.

Канаян К ., Канаян Р . Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2001.

Для тех, кому интересны исследования в рознице, в частности влияние визуальных составляющих мерчандайзинга на покупательское поведение, рекомендуем книгу Йенса Нордфальта «Ритейл-маркетинг. Практики и исследования». М.: Альпина Паблишер, 2015.

По материалам сайта retail.ru. Мы в целом рекомендуем retail.ru как лучшую библиотеку трендов, идей, аналитических обзоров и дискуссий по актуальным темам в розничной торговле.