Николай Климович - Контент: топовые техники SEO-продвижения

В битве за лучшие позиции и трафик выигрывают те, кто лучшим образом отвечает на вопросы пользователей. Так или иначе, все техники и методики, которые описаны в данной книге, связаны с удовлетворением интента пользователя. Ни одна методика манипуляций поисковой выдачей не сравнится с решением трудностей пользователя. Более подробно об отношении Яндекса к такому подходу можно почитать на странице: https://yandex.ru/support/webmaster/recommendations/targeting.html

Итак, исходя из целей пользователя можно выделить четыре типа ключевых слов:

• коммерческое или конверсионное намерение;

• информационные намерения;

• транзакционное намерение;

• навигационная цель.

Давайте посмотрим, что означает каждый из них.

1. Коммерческое намерение

Данный тип также можно назвать намерением «купить сейчас». Это означает сильное намерение со стороны пользователя покупать, присоединяться, подписываться и т. д. Обычно это ключевые фразы, содержащие следующие модификаторы:

купить онлайн;

код купона;

со скидкой;

бесплатная доставка;

цена.

В результате подобного поиска люди чаще всего совершают покупки.

2. Информационная цель

Информационный интент также может хорошо конвертироваться. Но редко продает. Как правило, пользователь хочет узнать подробности о каком-то вопросе или разрешить насущную проблему. Предоставление материалов по регистрации может конвертировать посетителя сайта в зарегистрированного пользователя. Запросы с чисто информационным намерением могут содержать следующие модификаторы:

как;

что такое;

почему;

лучший способ;

это;

история о;

анатомия;

какая, какой.

3. Транзакционное намерение

Транзакционные намерения лежат где-то посередине между коммерческими и информационными намерениями. Проще говоря, эти запросы могут представлять как цель покупки, так и необходимость узнать больше о чем-либо. С правильным содержанием и настройкой пользователи с подобным интентом в результате могут совершить покупку. Эти запросы могут содержать такие слова, как:

отзывы …

… против …

лучший …

топ-10 …

4. Навигация

Ключевые слова, которые содержат названия брендов, сигнализируют о навигационных целях, то есть поисковик точно знает, куда пользователь направляется. Если человек вводит название вашей торговой марки при поиске, он уже знает наверняка, куда хочет попасть. Однако более глубокую суть интента в данном случае понять не так просто, поскольку мы не можем достоверно определить, для чего именно идти пользователю на тот или иной сайт. Например, при переходе по запросу Adidas на официальный сайт компании нельзя точно сказать, как далее поведет себя пользователь. Он будет выбирать продукцию, читать блог компании о новинках или захочет связаться со службой поддержки?

Как правило, просто поразмыслив над интентом поискового запроса, вы поймете, чего именно хотел пользователь. Вся история Google и Yandex посвящена тому, чтобы наилучшим образом распознавать интент поискового запроса и давать наиболее подходящие результаты, которые удовлетворяли бы потребности пользователя. Поэтому в большинстве случаев результаты поиска будут сигнализировать о намерениях пользователя (как это воспринимают Google и Yandex):

Просто посмотрите результаты выдачи. Какие сайты отвечают на запрос? Это интернет-магазины или блоги? Какая дополнительная информация выводится в поисковой выдаче?

Окна быстрого поиска, поисковые колдунщики Яндекса, все те блоки, которые дают короткий ответ поверх результатов поиска, прекрасно сигнализируют о намерении.

Окна «Поиск по похожим запросам» также сигнализируют об информационных намерениях.

Результаты покупок Google сигнализируют об «активных» поисковых запросах.

Локальные результаты Google и граф знаний имеют тенденцию сигнализировать о навигационных запросах.

Поисковые подсказки позволяют лучше понять возможный интент:

Вы можете использовать Serpstat, чтобы увидеть, какие типы «универсальных» результатов поиска отображаются по любым заданным триггерам запроса:

Вы также можете использовать фильтры Serpstat, чтобы ограничить поиск запросами, инициирующими определенный тип поиска (и, следовательно, конкретное намерение):

Это очень полезный трюк, когда вы работаете над определенной маркетинговой стратегией. Например, при создании редакционного календаря вы можете использовать Serpstat для исследования ключевых слов, вызывающих результаты «поиска по похожим запросам», раскрывая очевидные информационные намерения.

Будучи неотъемлемой частью исследования ключевых слов, намерение (интент) помогает вам создать более организованную контентную стратегию, нацеленную на довольных клиентов, пользователей, а значит, и на более высокий показатель конверсии. Первый шаг – организовать ключевые фразы по интенту.

Ключевые слова с информационным умыслом– это простые идеи контента, которые можно отправить вашей команде разработчиков контента.

Ключевые слова с транзакционными намерениями, которые могут включать идеи контента (списки продуктов, сравнение продуктов, часто задаваемые вопросы о продуктах, руководства по продуктам и т. д.), которые плавно ведут читателя по каналу конверсии.

Ключевые слова с коммерческими намерениями.Если у вас есть продукт, который вам подходит, обратитесь к своей SEO-команде для выяснения, как лучше оптимизировать страницы продукта, чтобы они могли ранжироваться по этим запросам. В качестве альтернативы это могут быть списки товаров или другие типы целевых страниц « купить сейчас », которые могут точно соответствовать запросу с высоким уровнем намерения.