Наталья Ковригина - Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров

Это полезный опыт и хорошая возможность поразмышлять над тем, почему вы пришли в профессию и что способны дать миру. Найти слова, от которых теплеет на сердце и которые хочется произносить. Ваше видение работы – фундамент вашей профессиональной идентичности. Выстраивая его, вы открываете то, что привносите в отрасль. Ваши формулировки могут быть простыми и доходчивыми. Креативными и метафоричными. Провокационными, цепляющими внимание и призывающими к разговору. Решать вам.

Покажу, какие фразы в разное время использовала я. Несколько лет назад я придумала определение:

Копирайтинг – это игра в слова на деньги.

Для меня этот афоризм был носителем двух идей:

1. Хорошие тексты приводят клиентов, они – реальный инструмент заработка. И наоборот: если заниматься копирайтингом непрофессионально, это ведет к упущенной выгоде, а то и вовсе наносит ущерб. Поэтому играть нужно умеючи: соблюдать многочисленные правила, а если и нарушать их, то осознанно.

2. Копирайтинг – это многочасовое жонглирование. Приходится играть словами. Подбирать синонимы. Переставлять предложения. Редактировать, корректировать. Проверять, чтобы все было логично, ритмично, информативно и увлекательно.

Позже я сменила его на следующий:

Копирайтинг – это маркетинг на уровне слов.

Мне хотелось донести, что текст немыслим без маркетингового базиса и что приступать к его написанию бесполезно, если не понятен продукт, не определена целевая аудитория, не задан стиль коммуникаций.

Когда я выбрала своей специализацией нейминг, то использовала игровую формулировку:

Нейминг – это называть вещи не своими именами.

Афоризм, поясняющий глубинную суть занятия – нужно придумывать названия, которые говорят о категории продукта или услуги не прямолинейно, а образно и эмоционально.

Сейчас мое кредо как копирайтера:

Помогаю словом делу.

Здесь акцент стоит на той поддержке, которую текст способен оказать бизнесу. Слоган обыгрывает выражение «помочь не словом, а делом», но при этом поворачивает фразу под новым углом.

Элина Слободянюк, автор «Настольной книги копирайтера», придумала дефиницию «Копирайтер – это гибрид писателя и продавца», потому что наше дело – не продукт графоманства или кустарничества. Пусть мы не пишем романы, но от этого наша работа не менее важна – она требует мастерского владения словом и помогает решать бизнес-задачи. Близок к этим взглядам и Максим Ильяхов, который использует термин «коммерческий писатель».

Попробуйте сконструировать свое определение копирайтинга, ищите то, что будет откликаться именно у вас. Помню, как давным-давно мы создавали сайт для моего мужа, маркетинг-директора. И хотели отразить его подход к своей отрасли. Так родилось смелое определение:

Маркетинг – это любовь по расчету.

Некоторые люди возмущались, что это утверждение звучит слишком прямолинейно и цинично. Но оно полностью отображало тогдашнее видение мужа. Важно любить клиентов и заботиться о них, но еще важно помнить, что главная цель бизнеса – приносить деньги.

Чтобы придумать близкое вам определение, посмотрите на копирайтинг с разных сторон. Исследуйте его под микроскопом, а затем отойдите вдаль, чтобы увидеть картину целиком. Копайте в глубину, а после встаньте на стремянку, чтобы взглянуть сверху. О чем для вас копирайтинг, независимо от специализации и направления? В чем ДНК профессии?

Выполняя задание, полезно понизить градус ответственности, пофантазировать, поиграть. Определение, которое вы придумаете или выберете, не будет высечено в камне. Оно может и даже должно меняться вместе с тем, как меняетесь вы, как трансформируются ваши убеждения и представления о профессии.

1. Деятельность копирайтеров многим все еще кажется туманной, и ее стоит продвигать.

2. Полезно придумать близкие вам определения копирайтинга и копирайтера и использовать их в коммуникациях. Это ценно и для вас как для специалиста, и для ваших заказчиков, и для профессии, и для рынка.

3. В этом деле можно не зажиматься – вы не придумываете определение на века. Меняйте его, как только оно перестанет быть актуальным.

Подумайте над своим определением копирайтинга и копирайтера.

Вот подсказки о том, как раскачать воображение:

1. Объясните копирайтинг через другие профессии. Скажем, что общего у копирайтера и садовника или у копирайтера и водителя?

2. Обрисуйте смысл профессии через сравнение с предметом. Выберите любой объект рядом с вами, к примеру, лампу, чашку или блокнот, и попробуйте найти параллели. Может, лампа подскажет вам, что копирайтинг – это умение правильно выставить свет на продукт, показать его лучшие стороны. А чашка натолкнет на идею о том, что копирайтер – человек, который вливает в текст информацию ровно до края и знает, как приготовить чай нужной крепости, как его в меру подсластить. Не страшно, если сначала фразы будут звучать, словно черновые заготовки. Позже их можно будет отточить.

3. Сравните профессию с природным явлением, растением или животным. Это упражнение похоже на предыдущее, только нужно помыслить еще более широко, и в качестве помощников брать не близкие предметы, а случайные понятия. Возможно, ради вдохновения пару раз наугад ткнуть пальцем в книгу.

4. Попробуйте такую письменную практику: поставьте таймер и в течение получаса, не останавливаясь на раздумья, пишите на тему «Что такое копирайтинг?». Если не отмахнуться от этого как от бредовой затеи и не сдаться раньше срока, то гарантирую, вас ожидают любопытные открытия.

5. Используйте метафорические карты. Например, возьмите колоду из настольной игры Dixit или «Имаджинариум», вытащите случайную картинку и, глядя на нее, попробуйте дать ответы на вопросы «Кто такой копирайтер?» и «Что такое копирайтинг?». Вместо метафорических карт можно использовать рандомную работу любимого художника или иллюстратора.

Главным клиентом агентства, где я работала, был коньячный завод. Я генерировала названия коктейлей, писала тексты для этикеток коллекционных купажей и придумывала тосты для промоброшюры коньяка «Одесский»:

«Произнесем тост за то, чтобы наши желания сбывались каждый раз, когда коньячные звезды падают в блестящий бокал».

«Поднимем бокалы за то, чтобы вкусить все блюда, что приготовила нам жизнь… и попросить добавки».