Наталья Ковригина - Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров

«Так выпьем же за оптимистов – людей, которые не верят в существование пессимистов».

Я не видела ничего предосудительного в том, что помогала рекламировать спиртное, хотя уже тогда все мои тексты сопровождались надписью «АЛКОГОЛЬ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ», которая по закону занимала 15 % рекламной площади. В то время я и сама могла выпить на празднике рюмку ликера Sheridan’s или пропитать ромом рождественские кексы. Спиртные напитки с моими ценностями не конфликтовали.

В 2009 году мы с будущим мужем решили, что больше не хотим употреблять алкоголь. Без удобных исключений в виде бокала шампанского на Новый год или дегустационных винных сетов на экскурсиях. Без мелких компромиссов вроде «это всего лишь глоточек» или «нужно соблюдать традиции». Сказали крепкое «нет» любым напиткам с градусом.

Чтобы популяризировать философию alcohol free, мы задумали провести социальный проект – устроить безалкогольную свадьбу и побудить людей вокруг заговорить о трезвом образе жизни. Чтобы привлечь внимание к своей затее, выставили свадьбу на продажу и пригласили спонсоров. Сумасбродная идея, скажите? Но мы были молодыми и отчаянными, верили в свою задумку, разбирались в маркетинге, рекламе и PR, и у нас получилось.

Мы завели сайт «Свадьба на продажу» и все тридцать дней подготовки публиковали отчеты о том, как все идет. Наклеили на машину фразы «Я – Наташа /Я – Витя, и я продаю свою свадьбу». Провели пресс-конференцию в большом информагентстве и зале заседаний горсовета, вышли в прямой эфир на любимом «Просто радио». Сняли забавный проморолик в супермаркете, где катались в тележке и сбегали от охранников. Муж стал ходить на уроки фехтования, а мы оба – на репетицию первого танца. Мир откликался: парфюмерный магазин подарил аромат, обувной – туфли на танкетке, бельевой – корсет и чулки, а салон красоты сделал прическу и макияж. Ателье сшило на заказ платье моей мечты, автопартнер предоставил легендарную «Чайку» – ровно ту, на которой, по словам владельца, ездил Юрий Гагарин и даже папа римский. Гостиница вручила ключи от номера для молодоженов.

Все складывалось увлекательней, чем мы задумывали поначалу. Брачные клятвы мы произносили в центральной точке Одессы – беседке Горсада, на фоне бренд-стены с логотипами меценатов. Туда меня принесли в паланкине, обмахивая опахалами. Рядом были живые статуи, артисты на ходулях, машина с мыльными пузырями. Фотосессия прошла на производственной линии по розливу сока, среди заводских погрузчиков и деревянных палет. Вместо традиционного алкоголя всех гостей угощали соками Jaffa. Ивент-агентство Dream Way подготовило развлекательную программу, в которой были и танцы, и похищение невесты, и сражение жениха с пиратами, и даже два десятка свадебных букетов вместо привычного одного – для девушек, которые мечтали поскорее выйти замуж.

Размах вышел таким, что на свадьбу приехали представители мэрии и национальные телеканалы. Мы показали всей Одессе и, похоже, Украине, что весело отгулять свадьбу можно и без спиртного.

Мы с мужем на время стали местными знаменитостями, снялись в документальном фильме и дали несколько интервью. А еще на нас посыпались предложения о работе. В их числе были и офферы от алкогольных и табачных компаний. То ли они не поверили в искренность наших намерений, то ли это было делом чести – склонить нас на свою сторону, превратить хейтеров в амбассадоров. Но вышла такая себе проверка судьбы – крепки ли наши принципы, верны ли мы своим публичным заявлениям?

А мы уже категорически не рассматривали работу над продуктами, которые противоречили нашим новым ценностям. В свои резюме и самопрезентации добавили фразу «Не работаю с алкогольными и табачными компаниями», чтобы неподобающие предложения отсеять у входа.

Отказываться от заманчивых гонораров и аппетитных должностей – нелегко и легко одновременно, если знать, почему мы это делаем и как будем себя чувствовать, если своим «да» предадим все, за что боролись.

Когда мы проживаем личностную трансформацию, меняются и принципы, по которым мы принимаем решения. На этом пути полезно осознать и смириться: личные перемены приводят к переменам профессиональным.

Представьте, что копирайтера-вегетарианца просят соблазнительно описать сочные стейки (а он так живо помнит влажный нос и грустные глаза коровы). Или последователя доказательной медицины – написать посты о гомеопатических противовирусных препаратах. Предадут ли они личное «Я» в угоду «Я» – специалисту?

Раньше я думала, что подлинный профессионализм – это браться за любую задачу и выполнять ее на одинаково высоком уровне. А сейчас считаю, что истинный профессионализм – это быть верным себе и не работать со всеми подряд.

Личные и профессиональные качества трудно отделить друг от друга. Поэтому не работать со всеми – это не эгоизм или профнепригодность, а что-то вроде фейсконтроля в ночных клубах или ресторанной таблички со словами «Заведение оставляет за собой право отказать в обслуживании». Если работать с враждебной задачей, вы не сможете быть искренним, а значит, это будет почти служебным преступлением. Перед собой, перед текстами, перед клиентом и вашими читателями.

Чтобы каждый раз не задумываться о профессиональных стандартах, не заниматься самоуговорами или долгим взвешиванием «за» и «против», полезно создать манифест. Благодаря ему освободится уйма сил, которые вы раньше тратили на принятие сложных решений.

С прописанным манифестом у вас не будет сомнений о том, с кем сотрудничать, а кому отказать. За какие задачи запросить повышенный коэффициент оплаты, а какие выполнить бесплатно. Вы нарисуете красные линии, за которые никогда не хотите переходить.

Такой кодекс чести – отражение вашего мировоззрения, ценностей и принципов. Он позволит работать только с близкими по духу людьми и не бояться говорить «нет» тем, кто не соответствует портрету идеального клиента.

Манифест – это ремень безопасности. Он убережет вас от профессиональных аварий и этических катастроф, причем успеет сработать еще до того, как вы осознаете, что надвигается опасность.

Хорошо, если кодекс чести будет публичным. Пусть он выступает в роли фильтра для входящих заказов. Вы не будете тратить время на ненужные коммуникации и сохраните свою энергию для по-настоящему ваших клиентов.

Как должен выглядеть ваш свод правил? Он может быть любым. Пространным или лаконичным.

«Не работаю с мудаками», например. Дерзко, емко, четко.

Или «Долго. Дорого. Ох***но», как слоган Студии Лебедева. Всего три слова ставят шлагбаум для заказчиков, которые хотят быстро, дешево и боятся смелых решений.