Юрий Разовский - Эффективный маркетинг

Как менялось содержание и понимание роли маркетинга в управлении предприятием? Что такое управление маркетингом? Каковы основные принципы управления маркетингом на предприятия? Какие концепции управления маркетинговой деятельностью используется на предприятии?

Уже из определений видно, что происходила эволюция содержания и понимания маркетинга как образа мышления и образа действия.

Анализ различных концепций маркетинга позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

– «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетинга;

– этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации;

– этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетинга завершился к началу ХХ в. Многое было сделано на интуитивном уровне в торговле. В торговле активно искали оригинальные приемы воздействия на потребителей, способствующие покупательской активности. Элементы комплекса маркетинга активно использовались многими торговцами и во многих странах. Уже в первой половине XVII в. стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуа, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке. В Америке, а точнее в США, одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик. Он ввел в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», предложив гарантию на свою продукцию.

Активно использовать маркетинговые технологии стали в США. Этому способствовала промышленная революция. Первые лекции по маркетингу состоялись в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века. В 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы. Стали издаваться научные работы по экономике, связанные с маркетингом. Важным событием в научно-методическом становлении маркетинга стало создание в 20-е гг. в США, национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы. Интерес к данной науке не угас даже в период кризиса 30-х гг. в США.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации длился с начала и до середины ХХ в. Этот этап характеризуется дальнейшим распространением и продвижением маркетинга. В этот период времени многие маркетинговые идеи трансформировались в управленческие подходы. Эти подходы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями. Наиболее значимыми, сформировавшимися в научные концепции являются:

– концепция совершенствования производства;

– концепция совершенствования товара;

– концепция интенсификации коммерческих усилий.

Основной особенностью данного этапа является то, что маркетинг не выходил за рамки отдела маркетинга и выполнял вспомогательную функцию в управлении организацией. На данном этапе развития маркетинг обеспечил организации устойчивое конкурентное преимущество. Маркетинговые действия были направлены на соответствующую позицию компании на рынке. Под маркетинговыми действиями понимается комплекс мероприятий, направленных на конкурентоспособность компании. Эти действия называют «маркетинг микс» (marketing mix), что образно обозначает «смесь для пирога». Автором данного определения является профессор гарвардского университета Нейл Борден.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.

К ним относятся:

– концепция маркетинга;

– концепция социально-этичного маркетинга;

– концепция партнерских отношений.

По мере обострения конкурентной борьбы между компаниями на рынке, маркетинговые действия, реализуемые отделом маркетинга стали недостаточными. Требовались усилия не только отдела маркетинга, но и всего управленческого аппарата. Изменения стиля управления, философии бизнеса, потребовались от всех руководителей стратегического уровня. Маркетинговое мышление стало неотъемлемой частью деятельности управленца.

В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических и тактических планов рыночной деятельности на отдаленную и ближайшую перспективу. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Среди основных принципов необходимо выделить:

1. Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей.

2. Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.

3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий.

4. Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.