Вейнанд Йонген - Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра

Есть люди, участвующие в шеринге и немедленно ожидающие чего-то взамен. Однако асинхронная взаимность столь же распространена: тот, кто уже получил что-то, склонен помогать другим позже. Люди, совместно пользующиеся автомобилем, часто делятся другими товарами и услугами. Они одалживают велосипеды и, как правило, используют общественный транспорт чаще, чем раньше. Таким образом, экономика совместного пользования – это не просто экономический прорыв; она также вызывает социальные изменения.

Присоединиться к толпе

Возможно, лучшим примером обмена между равными партнерами во всем мире является Википедия. Эта бесплатная онлайн-энциклопедия контролируется волонтерами и финансируется за счет пожертвований как частных лиц, так и компаний. Тысячи платформ для «зеленой» энергетики, здравоохранения или краудфандинга являются примерами более успешных гражданских инициатив предприимчивых граждан, «просьюмеров», склонных к совместному творчеству, и групп онлайф-потребителей, объединяющих свои силы. ИТ-разработчики открытой программной системы Linux работают над созданием свободных операционных систем для компьютеров во всем мире. Кстати, Google является крупнейшим глобальным пользователем Linux, с более чем 100 000 серверов.

Часто упускается из виду, что движущей силой экономики совместного потребления является ее социальный аспект [128] What Are the Drivers of the Sharing Economy and How Do They Change Customer Behavior? , Lea Scholdan and Niels van Straaten, Erasmus University, June 24, 2015. . Домохозяйства с одним человеком – растущая демографическая тенденция – будут нуждаться в помощи соседей и расширенных сообществах больше, чем когда-либо. Присущее нам стремление к человеческому контакту позволяет чувствовать себя хорошо, когда мы присоединяемся к шеринговой экономике. Люди хотят чувствовать свою принадлежность, делать добро для других и быть частью сообщества, наполненного социальным взаимодействием. Появились буквально тысячи одноранговых рынков, платформы обмена и социальные сети – все это способы удовлетворения такой потребности. Отзыв, оставленный в супермаркете или библиотеке, теперь заменен алгоритмом. Принятие на себя личной ответственности – еще одно желание, которое поможет реализовать экономика совместного потребления. Коллективное потребление – сознательный выбор людей, как и ответственное отношение к дефицитным ресурсам. Больше всего люди жаждут установить местные взаимосвязи на своей улице, в своем районе или в соседнем квартале. Они хотят общаться с людьми в местном сообществе. Совместное потребление, обмен и повторное использование товаров, услуг и талантов – иногда бесплатно, иногда за деньги – являются основой этих новых связей.

В книге What’s Mine Is Yours Ботсман и Роджерс определили три различные системы [129] What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption , Rachel Botsman and Roo Rogers, Harper Business, 2010. :

♦ Система продукт-сервис (PSS – product service system) : потребители платят за использование определенных вещей, поэтому им не нужно покупать их самим. Модель одинаково хорошо работает как для бизнеса (прачечные), так и для потребителей (возможность одолжить соседу свой автомобиль за небольшую плату). Услуги, продлевающие срок службы товаров, такие как ремонт и техническое обслуживание, также являются частью этой модели. Очевидные преимущества: максимальное использование вещи при отсутствии необходимости ее приобретения, технического обслуживания, ремонта или страхования дорогостоящих приборов.

♦ Рынки подержанных товаров (second-hand markets) : социальные сети, которые помогают найти нового владельца для подержанных товаров. Иногда вещи раздаются даром (Freecycle), иногда вам нужно заплатить (eBay) или оба варианта сочетаются (Craigslist). Зачастую одни товары просто обмениваются на другие. Их владельцы считают, что было бы расточительно просто выбросить вещь, когда ее еще можно использовать, даже если способ применения будет отличаться от прежнего. Повторное использование и переосмысление функций продукта – вот где пересекаются экономика совместного потребления и цикличная экономика. Подробнее об этом в следующей главе.

♦ Общий образ жизни (shared lifestyle) : это система, позволяющая людям делиться нематериальными вещами, такими как время, пространство, талант и деньги. Эта система, как правило, появляется локально, например, при совместном использовании рабочего пространства, парковок или выполнении случайных работ. Есть и глобальные примеры общего образа жизни, например, «диванный серфинг» (Couchsurfing.com). Это сеть поиска кратковременного жилья для людей, которых устроит ночевка на полу, диване, или где угодно еще в незнакомом доме [130] ‘A Rough Ride to Profit for CouchSurfing’, Kristen Brown, SFGate.com, November 26, 2014. . В некотором смысле даже Airbnb можно рассматривать как часть такого образа жизни.

Онлайн-рынки, платформы и сети являются ключевыми бизнес-моделями экономики совместного потребления. Для своей работы они используют ресурсы других. Airbnb нужны пустые квартиры и дома. Uber требуются свободное время водителей и их желание избежать простоя автомобиля. Peerby и Poshmark рассчитывают на то, что люди сделают свое имущество доступным для других. Вместо того чтобы гнуть спину, собирая новую двухъярусную кровать IKEA, вы можете найти хорошее предложение на eBay (в том числе от сборщика мебели с восторженными онлайн-отзывами).

Общая тема: предоставление потребителям возможности сойти с утомительного линейного пути обычного потребителя. Неожиданно совместное использование, обмен и повторное потребление становятся реальной альтернативой покупке товаров и услуг.

Не зря многие секторы экономики считают новые бизнес-модели совместного потребления разрушительными:

♦ Музыкальный бизнес был застигнут врасплох на рубеже веков, когда появилась возможность скачивать музыку из интернета. Внезапно рынок наводнили бесконечные (незаконные) сайты, где люди могли получить музыку бесплатно. Apple iTunes (запущен в 2001 году, сегодня вырос почти до 1 миллиарда пользователей по всему миру) и Spotify (запущен в 2006 году, в настоящее время насчитывает более 100 миллионов пользователей) – это легальные варианты, которые приносят деньги [131] ‘Seeds of Apple’s New Growth In Mobile Payments, 800 Million iTunes Accounts’, Nigam Arora, www.forbes.com, April 24, 2014. ‘Spotify Remains Tops in Music Subscriptions’, Matthias Verbergt, www.wsj.com, September 14, 2016. . Музыкальной индустрии потребовалось почти 20 лет, чтобы придумать подходящий ответ на вызовы времени. 2015 год стал первым годом, когда цифровые музыкальные провайдеры получили больше прибыли, чем принесли физические продажи музыкальных записей [132] IFPI Global Music Report 2016, www.ifpi.org, April 12, 2016. .