Вейнанд Йонген - Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра

В течение следующих нескольких лет многие города станут умными. Интеллектуальные технологии уже сделали жизнь в городе более здоровой, чистой и безопасной. По данным Gartner, количество подключенных устройств в умных городах должно было увеличиться с более чем 2,7 млрд в 2017 году до 9,7 млрд к 2020 году [49] ‘Gartner Says Smart Cities Will Use 1.1 Connected Things in 2015’, press release, www.gartner.com, March 18, 2015. . В городах будущего все, кто вовлечен в розничную торговлю, будут работать вместе, чтобы сделать покупки в центре города и в торговых центрах более интересными и актуальными. Местные органы власти, ритейлеры, поставщики услуг и рестораторы инвестируют в создание динамичной городской инфраструктуры и обеспечение лучшего обслуживания потребителей. Им помогут инновационные технологии.

Тем не менее воодушевление по поводу умных городов не универсально. Эти технологии могут быть легко взломаны, что выведет алгоритмы, управляющие городом, из-под контроля. Некоторые исследователи считают, что существует вполне реальный риск того, что умный город больше не будет относиться к своему населению как к гражданам, считая их всего лишь простыми потребителями. Еще предстоит выяснить, смогут ли ограниченные в финансах города противостоять стремлению продавать данные о покупках потребителей крупным технологическим компаниям.

Шопинг в умном городе основан на одном простом условии: маячки на торговых улицах – это датчики , использующие Bluetooth для подключения к смартфонам покупателей. Именно так осуществляется мониторинг их поведения. Если люди хотят получить личный опыт покупок, то просто загружают приложение (они созданы для каждой улицы, торгового центра или магазина). Далее умная торговая улица может попытаться повлиять на их поведение [50] ‘The results are in: Retail’s ‘Holy Grail’ is… Beacons’, Mike Butler, www.linkedin.com, August 1, 2017. .

Лондонская Риджент-стрит – одна из первых улиц в мире, где более 130 магазинов могут напрямую «общаться» с прохожими. Магазины используют приложения, чтобы попытаться заманить клиентов внутрь. В приложении люди заранее выбрали, какую информацию они хотели бы (не) получать [51] ‘At Store After Store, a Pitch by Phone’, Mark Scott, www.nytimes.com, December 2, 2014. . Нет необходимости переживать о том, что вас побеспокоят всевозможные предложения, так как только вы сами сможете решить, загружать ли приложение. Даже сделав это, люди выбирают, какие части приложения им использовать [52] ‘Five Pieces of Tech That Are Set to Transform the High Street’, Jack Torrance, www.managementtoday.co.uk, June 12, 2015. .

Лично я не хотел бы, чтобы мой телефон подавал сигнал в каждом магазине, пытаясь заманить меня внутрь. Однако мне нравятся такие приложения, как у Starbucks, позволяющие заказать кофе и заплатить за него до того, как я попаду в кафе. Когда я войду туда, то смогу обойти очередь, направившись прямо к баристе, чтобы взять латте макиато с моим именем на стакане без необходимости открывать кошелек, а баллы лояльности автоматически зачислятся на мой счет в Starbucks. Если бы другой магазин предложил мне скидку 10 % или бесплатный кофе в обмен на обход очереди, я с легкостью подключил бы их приложение.

Рост умных городов и торговых улиц необратим. У них есть блестящие преимущества, не ограничивающиеся розничной торговлей: как насчет бесплатного Wi-Fi (Канзас-Сити), приложения, направляющего вас к ближайшему парковочному месту (Бостон), помогающего экономить электроэнергию (Барселона) или избегать пробок (Амстердам)?

В будущем буквально любой магазин будет подключен к другим: супермаркеты к хозяйственным магазинам, туристические агентства к банкам, пекарни к мясникам. Это поможет организовать всевозможные способы навигации клиента дома или в магазине, с возможностью заказа с мобильного устройства, интернет-терминала или другого устройства. Разные цифровые технологии будут использованы в соединенных магазинах для улучшения обслуживания клиентов. Маячки позволят онлайн и офлайн-шопингу превратиться в единый торговый опыт, предоставив возможность ритейлерам и технологическим компаниям отслеживать движение клиентов в магазине и видеть, в какие отделы они идут, и т. д.

Традиционные ритейлеры медленно и неохотно соглашаются на эти новые варианты. Физические магазины активно заставляют клиентов принимать решение об установке их приложения или включении его при каждом посещении. Несколько американских магазинов – в их числе Macy’s, Target и Walmart – начали использовать маячки в надежде на то, что это сделает отслеживание поведения клиентов в физических магазинах более популярным [53] ‘How Bluetooth Beacons Will Transform Retail in 2016’, Kenny Kline, www.huffingtonpost.com, January 15, 2016. . Клиенты, которые ценят личное внимание, могут выбрать получение индивидуальных сообщений на свои смартфоны с учетом их местоположения в магазине, поведения и профиля покупок. Время покажет, поможет ли получение эксклюзивных предложений, купонов и скидок в магазине преодолеть дискомфорт от чувства преследования [54] ‘1 in 3 Shoppers Will Never Use Beacons in Stores’, Andrew Meola, Business Insider UK, www.uk.businessinsider.com. .

В интернет-магазинах фактически есть новые технологические инновации, готовые заменить маячки. Технология связи в видимом свете (VLC) – смесь Bluetooth, света и LED-ламп – определяет положение клиента с точностью до 4 дюймов, включая направление его движения, положение относительно прохода, близость к дисплею и т. д. Для этого пользователям не нужно устанавливать приложение – оно запускается автоматически после их первоначального разрешения. IKEA и Target – два ритейлера, экспериментирующие с этой технологией. Дополнительным преимуществом для продавцов является то, что технология может быть установлена «независимо», без необходимости делиться данными с Apple (iPhone), Google (Android) или Samsung.

Магазины становятся более цифровыми, чем когда-либо

Магазины уже используют все виды цифровых технологий, чтобы привлечь клиентов к своим товарам и услугам [55] ‘Footprint 2020. Offline Retail in an Online World’, www.strategyand.pwc.com, p. 14, Booz & Company, 2013. . Все больше и больше магазинов (IKEA) позволяют проверить актуальную информацию о продукте путем сканирования штрих-кода или QR-кода с помощью вашего смартфона. У других (Target) есть специальные приложения, придающие дополнительную ценность онлайн-шопингу в магазине за счет предлагаемых скидок. Некоторые компании (Timberland) используют стол-планшет, помогающий упростить онлайн-шопинг для клиентов в магазине, или предоставляют дополнительные опции обслуживания (Argos) [56] ‘Timberland Creates Its First Digitally Connected Store’, Hilary Milnes, www.digiday.com, January 18, 2016. ‘New Argos Digital Concept Stores’, www.retail-innovation.com, 2015. .

Подвешенные миниатюрные умные экраны могут отображать динамичную информацию о продукте, цене и даже показывать, насколько популярен товар (полученное количество лайков на Facebook), а также сколько штук осталось на складе. Норвежская фирма Thinfilm внедрила смарт-этикетки, оснащенные компьютерными чипами, которые могут использоваться супермаркетами или другими магазинами для отслеживания свежести молока. Приложение может предупредить клиентов о том, чтобы они не брали продукт, если его срок хранения истекает. Скоро ваш смартфон сможет подсказать, какое вино лучше всего подойдет к еде в вашей тележке.