Владимир Зубков - Социология маркетинга

Третья глава знакомит читателя с социологическими исследованиями в маркетинге. Дается обзор направлений маркетинговых исследований, проводимых социологическими методами: потребителей, товара и его цены (с точки зрения потребителей), конкурентов, каналов сбыта (организации, форм и методов продаж), стимулирования сбыта и рекламы. В качестве наиболее активно развивающихся направлений отдельно представлены брендинг и продвижение бренда и конкурентная разведка. Выделены этапы заимствования из социологии и разработки собственных маркетинговых методов; проанализирован современный этап, который характеризуется цифровизацией маркетинга, техническим совершенствованием существующих методов, распространением новых социальных технологий, реализуемых на цифровых платформах, а также расширением методического инструментария за счет включения методов, инструментов и технологий когнитивной психологии и нейрофизиологии. Выявлена маркетинговая специфика применения качественных методов социологии: фокус-группы, глубинного интервью, наблюдения, качественного анализа документов, оценивания и проекции. В качестве новых методов рассмотрены нейромаркетинг и сенсорный маркетинг, а также Большие данные в маркетинговых исследованиях.

Четвертая глава повествует о расширении сферы маркетинговой деятельности в современном обществе.

В первом разделе проанализированы проявления глобализации, влияние международных компаний на мировую экономику и их подходы к ведению бизнеса: размещению производств, выбору рынков, подбору персонала, решению экологических проблем. Выделены глобальный стандартизированный маркетинг и мультинациональный маркетинг с учетом правовых, экономических и социокультурных особенностей каждого национального рынка. Рассмотрены межкультурные различия в поведении потребителей.

Во втором разделе дается обзор этапов развития экологического мировоззрения и возникновения экологизма как философии, научной теории, политической доктрины и идеологии «зеленого движения». Определены понятия экологически чистого производства и продукта, специфика рынков экологических товаров и услуг, типологизированы реальные и потенциальные потребители экопродукции. Раскрыт комплекс экологического маркетинга, основанный на «трех столпах устойчивости» и реализующийся через оценку экологической приемлемости жизненного цикла продукта и воплощение модели круговой экономики.

В третьем разделе прослеживается противоречивое становление социального маркетинга для решения современных проблем безработицы, социального неравенства, коррупции и др. Рассмотрены подходы к определению социального маркетинга: как современного этапа развития классического маркетинга; как маркетинга общественно-значимых идей; как маркетинга в социальной сфере; как маркетинга, основанного на социально-значимой проблеме. Доказывается актуальность портфельного подхода к формированию социальных программ, показывается их важнейшая роль в повышении деловой репутации, роста и устойчивости компаний.

В учебном пособии, помимо теоретического материала с многочисленными примерами из мировой практики маркетинга, содержатся темы и вопросы для обсуждения, задания и кейсы, которые потребуют от читателей вдумчивой и творческой самостоятельной работы.

Желаем всем читателям успеха в освоении социологии маркетинга!

Потребительское поведение является предметом изучения уже достаточно давно. Научные и прикладные задачи исследований определялись не только сформированными методологическими установками и исследовательскими традициями, но и возникали в ответ на запросы практики. Так, особый интерес к изучению личностных и поведенческих качеств потребителя в конце 80-х годов ХХ века был продиктован необходимостью поиска новых критериев сегментации рынка в условиях усиления конкуренции. Именно в это время появляются психографические критерии, в соответствии с которыми выделяются группы потребителей на основе сформированных у них стилей жизни и стилей потребления.

Фиаско единой теории потребительского поведения. Именно развитие маркетинговой практики, активное расширение применения маркетинговых инструментов в разных сферах (от благотворительности до политики), появление новых или углубление существующих проблем во взаимодействиях с целевыми аудиториями в конце ХХ века поспособствовало попыткам институционализации отдельной научной дисциплины – «Поведение потребителя». Планировалось применить синтетический, междисциплинарный подход к анализу поведения потребителя посредством заимствования и органичного сочетания различных методов исследования с целью создания эффективных инструментов решения маркетинговых задач. Специалисты полагали, что разрозненные попытки анализа поведения потребителя представителями разных наук без взаимной связи друг с другом ни к чему хорошему не приведут. В этом случае ученые напоминают «семерых слепцов, которые изучая слона, притрагиваются к разным его частям, и каждый из них приходит к своим собственным, противоречащим выводам остальных умозаключениям об этом животном» [2] Говард Дж., Шет Дж . Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. С. 175. . Поэтому и ставилась задача создать всеобъемлющую теорию потребительского поведения с четкими аксиомами и теоремами, чтобы она давала однозначные выводы, которые можно было бы использовать в современном маркетинге.

Однако эта задача не была решена по ряду обстоятельств. С одной стороны, в гуманитарных и общественных науках существует проблема «неструктурированности поля знаний», что препятствует их быстрой и понятной интеграции. Так, в различных социологических, маркетинговых и экономических исследованиях было выявлено множество факторов, влияющих на потребительских выбор, однако многие из исследованных и доказанных зависимостей так и оставались достоянием отдельных наук. Замкнутость полей знаний, сложность и отсутствие коммуникации между исследователями приводили к парадоксам. Например, механизмы воздействия референтных лиц на потребительский выбор, подробно исследованные в социологии, заново выявлялись и преподносились как нечто новое экономистами и маркетологами в рамках разработки принципов вирусного и партизанского маркетинга. С другой стороны, в общей теории потребительского поведения не удалось избавиться от доминирования экономического подхода. Его методологические конструкции были восприняты маркетологами в качестве аксиом, и даже сейчас, когда с очевидностью обнаружилась их несостоятельность в описании реальных процессов потребления, они продолжают постоянно воспроизводиться как в теории, так и на практике.