Владимир Зубков - Социология маркетинга

Расширяющиеся возможности выбора. Было доказано, что вложения в узнаваемость бренда все еще оказывают влияние на потребительский выбор: бренды, попавшие в первичный выбор, так называемую «лестницу предпочтений», имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие в него. Однако в большинстве индустрий это не делает данные бренды безусловными лидерами в процессе принятия потребительских решений. На стадии активной оценки потребители, получая новые возможности для лучшего изучения товарной категории, с большей вероятностью увеличивают, а не уменьшают количество брендов. Например, при выборе автомобиля покупатели добавляют 2,2 бренда к их первичному набору в 3,8 брендов, а при выборе уходовых средств добавляют 1,8 брендов к первичному набору в 1,5 брендов.

Сетевые коммуникации. Модель путешествия потребителя отразила радикальную трансформацию коммуникаций в современном обществе.

До столь глубокого погружения потребителя в сетевые коммуникации у производителей были достаточно эффективные инструменты управления информационными потоками. Через традиционную рекламу, спонсорство, различные PR технологии на каждом этапе потребительской воронки маркетологи могли склонить потребителя к выбору и покупке конкретного бренда. Такая управляемость каналов и способов коммуникации давала возможности компаниям самим задавать алгоритм общения с потребителем, целенаправленно отбирать точки соприкосновений. Эра интернета, социальных сетей и рекомендательных порталов резко снизила возможности компаний в контроле над данными процессами, создав новую реальность. В ней 2/3 возможных точек соприкосновения на этапе активной оценки основаны на активности самих пользователей (просмотр интернет-обзоров, рекомендательных порталов, поиск рекомендаций в социальных сетях, посещение точек продаж и прошлый опыт покупок).

Безусловно, всеобщая медиатизация привела к тому, что управляемость информационными потоками не только не снизилась, а возросла, но эта управляемость другого рода – она задается не самими компаниями-производителями, а цифровыми платформами (поисковиками, социальными медиа, маркетплейсами и т. д.), на которых осуществляется взаимодействие. В этом отношении многие производители фактически стали зависимы от нового экономического актора – цифровых платформ: если производители не получают доступ, не интегрируются с разными типами цифровых платформ, они фактически не получают доступ к своим целевым сегментам.

Кроме того, даже если подобные ресурсы доступны компаниям, управляемость и контроль над предоставлением информации разными способами «вуалируется», скрывается от потребителя, давая ему испытать чувство управления ситуацией, столь востребованную «свободу» выбора, независимости от давления компаний и общественной среды. Это заставляет маркетологов расширять спектр используемых методов исследования потенциально интересных для потребителей точек соприкосновения и отказываться от применения агрессивных методов давления на потребителей, учиться влиять на точки соприкосновения, возникающие в результате пользовательской активности, такие как слухи или тематические сообщества.

Интерактивная лояльность потребителя. Модель путешествия потребителя включает в себя расширительную трактовку потребительской лояльности. Сам концепт потребительской лояльности стал активно разрабатываться еще в 1980-х годах в рамках перехода от классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Однако за столь длительный период изучения мы имеем больше вопросов, нежели ответов на них – кого считать лояльным потребителем, как разделить лояльность к продукту и лояльность к месту покупки, какие методы можно использовать для измерения лояльности, как создать прогнозные модели в отношении лояльности и т. д. Во многом это обусловлено сложностью и многогранностью самой лояльности как социально-экономической категории, которая включает социально-психологические компоненты приверженности, поведенческие установки, оценочные компоненты.

Компании любой сферы деятельности должны считать маркетинговым приоритетом расширение базы активных лояльных потребителей. Но для этого «требуются совершенно новые маркетинговые усилия, а не только инвестиции в разработку интернет-сайтов, усилия для поддержки слухов или приверженности делу удовлетворения потребностей потребителей» [19] Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J . The Consumer Designer Journey // McKinsey Quarterly, 2009. June 1. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/ our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения 05.05.2020). . Фокус усилий должен быть направлен на поиск новых подходов в выявлении точек соприкосновения, используемых для влияния на потребителей. Использование потребительской воронки с ориентацией маркетинговых усилий на первую стадию (осознание потребности и информирование) и на финальный этап (послепокупную оценку) значительно ограничивают компании в приобретении лояльности целевых аудиторий. Новая модель потребительского поведения вызвала необходимость отойти от инструментов «проталкивающего» маркетинга и активнее применять инструменты, позволяющие взаимодействовать с потребителями, находящимися в процессе информационного поиска.

Современность отличается от прошлого не только и столько активным использованием цифровых коммуникаций. Появление новых технических средств и инструментов коммуникации всегда сопровождало маркетинговую практику и часто вызывало проблемы. Здесь стоит вспомнить, что P&G в 1930-х сталкивалась со сложностями инвестирования рекламных бюджетов в радиорекламу, а в 1950-х – в телевизионную рекламу. Вместе с тем происходит трансформационный сдвиг в производстве товаров и услуг, а также в культуре потребления. Современный потребитель хочет участвовать в производстве и продвижении продукта, хочет не пассивно воспринимать созданную для него брендом историю, а участвовать в ее создании, хочет «не следовать за брендом, а идти вместе с ним». Благодаря цифровым технологиям такое желание становится возможным.

Современный маркетинг трансформируется, двигаясь в сторону развития различных коллаборативных (совместных) форм производства. Тоффлеровский протребитель становится реальностью, поскольку значительная часть маркетинговых функций (анализ рынка, производство рекламного контента, работа с негативными эффектами покупательских диссонансов и т. д.) перекладывается на современного потребителя. И самое главное, все это рождает в потребителе отклик, позволяя устанавливать новые социальные связи, обретать единомышленников, разделяющих его ценности, для реализации значимых для него идей.