Владимир Зубков - Социология маркетинга

Данная тенденция постепенно захватывает и россиян. Согласно исследованию PwC 2019 года, свыше 11 % москвичей уже совершают покупки с помощью голосового помощника не реже, чем раз в месяц, а 8 % делают это еженедельно [31] Настало время сделать потребителя центром компании // Отчет PwC «Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год». 2019. С. 22. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения 13.06.2020). .

Еще одним интересным приложением модели потребительского путешествия стала попытка целенаправленно управлять потребительскими намерениями. Развитие данного концепта даже послужило становлению нового направления в маркетинге – маркетинга намерений (intent marketing). Представители данного направления акцентируют внимание на возможностях управления потребительским поведением до стадии осознания потребности и активного информационного поиска. Речь ведется о неструктурированных, не до конца еще сформулированных желаниях, заинтересованности потребителя. Развитие данного направления связано с двумя технологическими возможностями: агрегации данных о поисковых запросах пользователей и агрегации данных постов пользователей в социальных сетях.

Агрегация поисковых запросов активно используется крупными компаниями для модернизации рекламных стратегий. Например, ведущий в США ритейлер товаров для дома Ноте Depot несколько лет назад обратил внимание на важную тенденцию: люди все чаще ищут со смартфонов ролики о том, как положить кафель, починить кран, натянуть потолки и т. д. Тогда в Ноте Depot решили продвигать бренд через короткие обучающие видео на YouTube. Сегодня таких материалов уже сотни, а у каждого ролика из десятки лучших больше миллиона просмотров.

В целом же работа в социальных сетях больше востребована компаниями малого или среднего бизнеса с нишевыми товарами и услугами. Существующие на рынке проекты (Leadshift, Socedo, Qualia, Социальный сканер и др.) позволяют таким организациям за не очень большие деньги ежедневно выгружать запросы пользователей друг к другу с просьбами посоветовать, как решить ту или иную жизненную проблему (куда повести девушку на первом свидании, как разнообразить свой досуг или чем заняться, порекомендовать хорошего стилиста или репетитора и т. п.). Такие просьбы, а по сути потребительские намерения, требуют оперативной, но ненавязчивой работы со стороны организации, так как пользователь хочет получить советы друзей и знакомых по социальным сетям, а не агрессивную рекламу. Но если компании сумеют грамотно предложить себя, то, как правило, обеспечивают высокую конверсию покупателей (до 80 %), дополнительные возможности для кросс-продаж при высоком уровне персонализации, но главное, получают возможность взаимодействовать с клиентом раньше, чем конкуренты.

Постмодернистская методология в настоящий момент оказывает решающее влияние на изучение потребительского поведения, акцентируя внимание на его символической природе и раскрывая значение потребления для формирования, поддержания и выражения идентичности и стиля жизни современного человека. Разработка новых теоретических подходов и исследовательских методов для изучения данного феномена не только демонополизирует экономический подход как единственную универсальную объяснительную парадигму, но и способствуют введению в маркетинговый оборот новых понятий и категорий. В ответ на радикальные трансформации внешней среды бизнеса и изменение ценностей и интересов потребителей меняются не только маркетинговые инструменты и технологии, но и сам характер маркетинговой деятельности. Это комплекс коллаборативных (со-творческих, совместных с потребителем), построенных на продвинутых технологических решениях (искусственный интеллект, социальные сети, большие данные и т. д.) увлекательных мероприятий и технологий, направленных на формирования позитивных личных переживаний и впечатлений. Нечто, что позволяет обеспечить клиенту «„волшебные мгновения“ – то, что покупатель хочет и что ему необходимо, становится доступным в тот же момент, когда он этого захотел или ему это потребовалось» [32] Настало время сделать потребителя центром компании // Отчет PwC «Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год». 2019. С. 58. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения 13.06.2020). . Однако задача социологов состоит в том, чтобы показать, что рассмотрение потребительского поведения как «свободной игры, символической манипуляции, ограниченной только фантазией потребителей» [33] Ильин В.И. Социология потребления: учебник для академического бакалавриата. 2-е изд., испр. и доп. М.: Издательство Юрайт, 2019. С. 12. , закрепляющейся в современных подходах, не снимает классических проблем связи потребления с социально-экономической структурой, углубления «старых» и возникновения «новых» социальных неравенств, связанных с выбором и потреблением товаров и услуг.

1. Экономический и социологический подходы к поведению потребителя.

Назовите и охарактеризуйте основные методологические положения экономического и социологического подходов к изучению поведения потребителя? В чем специфика этих подходов? Какие их ограничения Вы можете назвать?

2. Постмодернизм как современный подход к изучению поведения потребителя.

В чем специфика текущего этапа изучения поведения потребителя? Может и должна ли быть сформирована синтетическая концепция поведения потребителя? Почему не удалось решить эту задачу в рамках научной дисциплины «Поведение потребителя»?

3. Процесс принятия потребительских решений: линейная и круговая модели.

Какие этапы выделяют в процессе принятия потребительских решений в модели потребительской воронки и модели путешествия потребителя? Какие этапы в данных моделях являются ключевыми для управления поведением потребителя? Какие факторы повлияли на модернизацию моделей?

4. Потребительский опыт.

Дайте определение потребительскому опыту? Какие факторы повлияли на необходимость изучения потребительского опыта? Как компании могут использовать потребительский опыт? Какие возможности предоставляют информационные технологии для изучения потребительского опыта? Какие ограничения существуют в использовании технических решений, основанных на искусственном интеллекте, по управлению потребительским опытом? Могут ли компании фабриковать опыт своих клиентов?

Познакомьтесь с новыми типами потребителей.