Владимир Зубков - Социология маркетинга

Если продолжить аналогию с театром, куда люди ходят именно за впечатлениями, то для того, чтобы продать впечатление, компания должна стать режиссером, используя имеющиеся у нее услуги как сцену и товары как декорацию, чтобы увлечь клиента. Для постановки такого спектакля компания должна понять, как потребитель использует товар или услугу и какие эмоции при этом переживает.

В самом широком смысле слова потребительский опыт представляет собой, с одной стороны, совокупность знаний, приобретенных потребителем в процессе взаимодействия с компанией во всех контактных точках (запрос информации, покупка, потребление и т. д.), а с другой – возможности самой компании (ее продукт, сервис, персонал, позиционирование, менеджмент и др.), позволяющие инициировать необходимые для потребителя впечатления [26] См.: Маркеева А. В. Современные подходы к определению потребительского опыта // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук), 2011. № 7. С. 378–384. . Согласно исследованию PwC [27] PricewaterhouseCoopers (PwC) – международная сеть компаний, предлагающих услуги консалтинга и аудита. 73 % респондентов указали на потребительский опыт как на важный фактор при принятии решения о покупке. При этом 43 % всех потребителей готовы заплатить больше за незабываемый опыт взаимодействия с товаром и /или фирмой [28] См.: Experience is Everything: Here’s How to Get It Right. PwC. Report. 2018. P.5. URL: https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf (дата обращения 12.06.2020). .

Компания «IKEA» активно изучает потребительский опыт клиентов, используя анализ постов в социальных сетях, а также привлекая целевые сегменты к сторителлингу – самоописанию опыта от потребления продуктов компании, жизненных стилей и ежедневных рутинных потребительских практик. Например, в 2017 году выявленные фирмой «инсайты» (16 % потребителей любят кататься дома в тапочках как на коньках, 30 % разговаривают с домашними животными, 24 % предпочитают есть руками) позволили ей провести эффективную рекламную компанию «Будьте так дома», в которой товары из каталога были декорациями спектакля, направленного на то, чтобы представители целевых сегментов могли понять и ощутить, что компания их понимает, глубоко чувствует и поддерживает.

Для выявления потребительского опыта в целях управления поведением потребителя ряд компаний перестраивает информационные системы, призванные фиксировать и агрегировать информацию о взаимодействиях с клиентами. В маркетинговой практике это стали называть «разворотом от CRM (customer relationship management) к СЕМ (customer experience management)» – к системам управления потребительским опытом. И это не просто смена названий – за сменой вывески стоит глобальная перестройка компаний от продуктовых стратегий к стратегиям вовлеченности потребителей, к ориентации на то, чтобы клиент в каждой точке взаимодействия получил незабываемый положительный опыт. Достаточно часто СЕМ характеризуют следующим образом: это система, призванная зафиксировать «процесс проживания клиентом жизни, пока он взаимодействует с компанией, с самой первой точки до бесконечности» [29] Норкин P. Customer experience management – что это? URL: https://vc.ru/marketing/83294-customer-experience-management-chto-eto-cx-cem (дата обращения 05.06.2020). .

Ведущий ювелирный бренд Индии «Kalyan Jewellery» в 2018 году внедрил цифровую систему управления потребительским опытом на основе платформы IBM Watson. Компания «IBM» преобразовала торговый штат «Kalyan» (свыше 2,2 тыс. сотрудников), обеспечив его цифровыми инструментами, такими как цифровые каталоги, карты маршрутов продаж, калькуляторы EMI, панели управления клиентами и т. д., которые предоставляют данные, улучшающие совместную работу и передовую аналитику. Используя эту цифровую платформу, сотрудники отдела продаж компании «Kalyan» добились стопроцентного увеличения числа посещений клиентов; коэффициенты конверсии значительно улучшились, что привело к повышению степени вовлеченности клиентов и росту доходов на одного сотрудника.

Именно обобщение данных по изучению и управлению потребительским опытом в различных странах позволил международной консалтинговой компании McKinsey в 2015 году предложить обновленную модель управления потребительским решением «Нулевой момент истины» (ZMOT) от компании Google, названную «Ускоренный путь к лояльности» («Accelerated Loyalty Journey») [30] В основу модели был положен опыт консультирования более 50 компаний, исследование более 200 примеров передового опыта в области создания цифрового потенциала, а также результаты экспертных интервью с руководителями подразделений цифрового маркетинга в 100 компаниях – цифровых лидеров мирового бизнеса. (рис. 1.1.4).

Рис. 1.1.4.Модель потребительского решения «Ускоренный путь к лояльности»

Компания акцентирует внимание на четырех ключевых элементах:

1) автоматизации процесса принятия решений, нацеленной на удобство, простоту и формирование увлекательного опыта клиента;

2) проактивной персонализации, которая мгновенно перестраивает контент, исходя из агрегирования разнообразной информации из внешних и внутренних источников, но прежде всего на основе прошлых взаимодействий клиента с организацией;

3) контекстного взаимодействия, использующего знания о том, в какой точке принятия решения находится клиент, чтобы правильно перенаправить его к следующему этапу взаимодействий;

4) расширения взаимодействий путем предоставления смежных услуг на базе агрегированных данных о клиентском опыте.

Комбинация этих элементов позволяет организации либо радикально «сжать» этапы информационного поиска и последующей оценки, либо в некоторых случаях полностью устранить их, сделав потребителя в поведенческом и отношенческом плане полностью лояльным бренду. Такая установка приводит к активному использованию манипулятивных маркетинговых технологий, основанных на искусственном интеллекте и агрегации Больших данных, которые должны сформировать у потребителя иллюзию полного управления ситуацией и незабываемое ощущение от того, что «этот продукт создан именно для меня».

Логичным продолжением представленной модели, активно продаваемым организациям разных сфер деятельности, являются виртуальные консультанты по продуктам (на основе искусственного интеллекта). В отличие от персонала компании виртуальные консультанты могут не придерживаться одного сценария, взаимодействуют с клиентом в режиме 24/7, всегда отзывчивы, и что самое важное – могут побудить потребителей раскрыть ключевую информацию о себе, которая используется для выработки рекомендаций и подтверждения оптимального выбора продукта. Например, виртуальный эксперт по уходу за кожей Vichy’s Skincare Expert бренда «Vichy» имеет на 35 % больший средний доход на пользователя по сравнению с традиционным веб-сайтом электронной коммерции, инициирует 5-7 уникальных пользовательских инсайтов (идей) в процессе одного пользовательского разговора.