Владимир Зубков - Социология маркетинга

Presumers («первопроходцы») – хотят помочь создать идеальный продукт и получить его раньше всех. Им важно быть вовлеченными во взаимодействие с продуктом или услугой еще до официального запуска. Им важно способствовать появлению продуктов и услуг, участвовать в их продвижении и финансировании еще на этапе разработки. Благодаря расширяющемуся потенциалу краудфандинга и современным производственным технологиям (а также набирающему силу глобальному культу предпринимательства), в ближайшее время у таких потребителей появится больше, чем когда бы то ни было, возможностей действовать.

Custowners – нечто среднее между customer – потребитель и owner – владелец, т. е. потребители, которые переходят от увлечения брендом или продуктом к инвестициям, финансированию, а то и приобретению доли в бизнесе своих любимых брендов. Однако эти продвинутые в бизнесе потребители ждут не только прибыли от своих вложений, но и эмоциональной отдачи. И поэтому только открытые, дружелюбные, честные, прозрачные и в определенном смысле «человечные» бренды смогут привлекать таких энтузиастов-потребителей.

Выполните проект: (1) в процессе самостоятельной работы с научной литературой и периодикой проанализируйте деятельность российских и зарубежных производителей и найдите примеры использования компаниями данных типов потребителей; (2) разбившись на мини-группы, предложите варианты использования новых потребительских сегментов для заранее выбранной компании; (3) в ходе коллективной работы над предложениями определите и доработайте лучший из предложенных вариантов.

В ходе самостоятельной подготовки к занятию изучите подходы к моделированию потребительских решений в отношении различных товаров/услуг; определите, как следует учитывать особенности различных потребительских сегментов при моделировании. На занятии студенты делятся на мини-группы и получают описание товара/услуги и целевого сегмента. Задача групп – с учетом теоретических знаний, приобретенных в ходе самостоятельной подготовки, сформировать и визуализировать процесс принятия решения о покупке данного товара/услуги и определить ключевые этапы этого процесса, которые компания может контролировать.

В ходе самостоятельной работы изучите сайты российских и зарубежных компаний, занимающихся поиском потребительских намерений в социальных сетях, прочитайте академические статьи и мнения практиков о возможностях управления потребительскими намерениями и ответьте на следующие вопросы.

В каких индустриях/для каких типов организаций можно/ нужно привлекать клиентов через потребительские намерения? Каковы возможности и ограничения управления потребительским поведением на этапе «нечетко сформулированного запроса/потребности» в товаре и услуге? Какие этические дилеммы могут возникать у маркетолога при работе с потребительскими намерениями? Насколько актуально управление «допокупочным» этапом потребительского решения в России?

– Ускорение потребления сегодня считают главным потребительским трендом. С чем связано это явление?

– Ускоряется само время – как социальное, так и экономическое. Точка отсчета этого ускорения – изобретение паровых машин в XVIII веке, которое сделало возможным массовое производство товаров. Началось постоянное совершенствование технико-экономических укладов экономик государств. Проанализировав эти изменения, знаменитый экономист Николай Кондратьев выдвинул в 20-х годах прошлого века свою небезызвестную теорию экономических волн, периодичность которых он оценил в 60-70 лет. За этот срок экономики государств осваивают новые технологии, переходят на выпуск товаров с большими возможностями, захватывают новые рынки. Со временем эти волны стали значительно короче – сегодня они составляют как максимум 40-50 лет. За довольно короткий с точки зрения истории временной промежуток процесс экономических изменений в производстве ускорился чуть ли не в два раза. Это неизбежно привело к убыстрению потребления.

Кроме того, свою роль сыграло и усиление конкуренции на всех потребительских рынках. Сегодня время принятия решений для производителей исчисляется уже не годами, даже не месяцами, а неделями. Время становится главным конкурентным преимуществом. Задержался с новой коллекцией, с новым товаром, с новым обновлением товара на неделю-две – и ты на обочине.

Однако помимо технологического прогресса и конкуренции есть и другая важная причина ускорения потребления. В середине прошлого века институционализировался маркетинг, то есть стал реальной бизнес-культурой, связанной с реакцией бизнеса на изменения спроса. Это было естественным следствием системной трансформации мировых рынков, которые все больше стали обретать черты и культуры «рынков потребителей». Раньше на рынке доминировал производитель. Генри Форда однажды спросили, не стыдно ли ему выпускать одни черные автомобили. И он свысока ответил: настоящий автомобиль может быть только такого цвета.

Сегодня ситуация иная – уже производитель заискивающе смотрит на потребителя: скажи, что тебе нужно. Если не знаешь – сами найдем то, что тебе нужно, даже если ты в этом себе не признаешься. Или – внимание! – придумаем за тебя. Тиражирование все новых и новых потребностей стало ключевой особенностью постиндустриальных экономик. И главным фактором ускорения потребления.

– Получается, сегодня большая часть товаров призвана удовлетворять нереальные потребности? Марк Твен хотя и жил задолго до появления маркетинга, со свойственным ему ехидством однажды сказал очень рыночную вещь: «Цивилизация – это машина по производству потребностей, в которых нет потребностей». В постиндустриальном мире производители перестали учитывать только витальные нужды человека. Они начали удовлетворять потребности совсем иного порядка – эмоциональные. И для этого стали наделять свои товары другими, зачастую вымышленными характеристиками. Изменилась сама суть товара. В индустриальную эпоху товаром называлось то, что вы производите. Сегодня товар то, что у вас покупают. Чарльз Ревлон говорил: «На своих фабриках мы делаем помаду, а в своих магазинах мы продаем надежду». Я продаю не одежду, я продаю элегантность, может поддакнуть сегодня производитель одежды. Банк продает не финансовые услуги, а доверие, надежность. Производители пива продают мужскую дружбу, душевный разговор, бесшабашность тинейджера и так далее. Мир вещей все больше приобретает черты мира людей. Жан Бодрийяр назвал эти свойства товаров симулякрами – имитациями человеческих и социальных свойств.