Мария Тюменёва - PROдвижение ресторана

В @barceloneta.sochi средний чек и цены всегда были «выше среднего». После проведенного анализа, стала очевидна необходимость снизить чек до 800-1000 ₽, потому что гостю важнее цена, чем объем блюда. Поэтому гигантская (традиционная для Испании) паэлья оказалась почти не востребована. А вот ее миниатюрная версия – очень даже. Снизили цены за счет уменьшения размера порций, не теряя в качестве исходного продукта: большую порцию паэльи за 1200 ₽ уменьшили до нормальных размеров и сделали дешевле в три раза. Как следствие, гости стали чаще заказывать блюдо и, что интересно, средний чек не снизился, люди стали охотнее заказывать другие позиции, то есть перестали пугаться высоких цен в меню.

Всегда смотрите, что вы продаете и кому. И предлагаете ли вы действительно то, что нужно вашему гостю. Именно то, что востребовано, и сможет обеспечить вас достаточным, а, главное, стабильным потоком людей в ресторан.

Это некогда появившееся определение (когда-то и сама его использовала) я и сегодня слышу довольно часто. «Гастрономический пиар». Но что скрывается за этим понятием? Когда вы используете это словосочетание для описания своей деятельности, что вы имеете в виду? Вы продвигаете проект только через его гастрономическую составляющую? А если основное УТП (уникальное торговое предложение) заведения – вовсе не еда, а, например, танцы? Или же ресторан идеален для проведения деловых переговоров или воскресных обедов родителей с детьми? Продвижение этих проектов можно считать гастрономическим пиаром? Да, идеально, когда в вашем арсенале сильный шеф и яркие вкусы. А если нет? Если у вас просто хорошая пиццерия со стабильным меню или семейное кафе в спальном районе? «Гастрономический пиар», то есть продвижение проекта через его уникальную кухню, – редкий вид пиар-деятельности. Акции из серии «2+1» или «три вида глинтвейна в осеннем меню» я к гастрономическому пиару не отношу, конечно.

Я сторонник другой терминологии. Не имеет значения, что у вас за проект – ресторан высокой кухни, бар, фудкорт, детское кафе или ресторан с вечерней программой, гастрономическими сетами или кальянами – задача специалиста по продвижению одна: сделать его востребованным и привлечь в него гостей. То есть, вы занимаетесь не гастрономическим пиаром, а продвижением проекта. А «специалист по продвижению» – профессионал, который понимает, что надо делать, и на что тратить трудовые, временные и, конечно, финансовые ресурсы.

Мы не занимаемся гастрономическим пиаром, мы продвигаем рестораны! А для этого глубоко изучаем продукт еще на старте. Определяем сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, УТП проекта и прописываем точную стратегию продвижения.

PR в чистом виде, к которому мы привыкли, – это работа со средствами массовой информации. Десять лет назад при работе с ресторанами моей главной задачей было обеспечить выход как можно большего количества публикаций о проекте в СМИ. Сегодня каналов коммуникации с конечным потребителем гораздо больше, и ни один специалист по продвижению не имеет права игнорировать любой из таких инструментов. А это, согласитесь, уже выходит за рамки гастрономического пиара – это маркетинг и комплексный подход. В чистом виде гастрономический пиар уходит в прошлое.

У меня большой опыт работы в сфере развлечений и шоу-бизнесе, и вот уже более 10 лет я работаю в ресторанном сегменте. На этом рынке, в принципе, не так важно, из какой сферы вы пришли в ресторанный бизнес. Вам необходимо понимать, как в целом устроена сфера entertainment. Инструменты одни и те же. Единственное, но очень важное отличие ресторанного бизнеса от смежных сегментов рынка – это скорость. Темп, с которым в нем происходят события, – невероятно высок. Если в клубе, например, случался максимум один громкий «привоз» в месяц или одна какая-то большая вечеринка, к которой вы обстоятельно готовитесь в течение, по меньшей мере, месяца, то в ресторанном пиаре важные события происходят постоянно!

Сегодня для любого проекта специалист по продвижению должен находить комплексное решение. В своей работе он обязать анализировать проект, учитывать его слабые и сильные стороны, принимать взвешенные решения – делать в работе со СМИ упор на талантливого шефа или на развлекательную составляющую проекта, работать с блогерами или крупными СМИ для максимального информационного охвата.

Честно признаюсь, подавляющее большинство запросов к пиар-агентству включают в себя «размещение статей на сайтах GQ, Tatler, Vogue…», и каждый раз я объясняю клиентам, кому действительно важно публиковать новости в этих изданиях, а кому не стоит тратить на это ни время, ни деньги – выхлоп будет нулевой. Зачем сливать бюджет на то, что не принесет вам деньги? Однако если вам удалось создать даже в богом забытом месте что-то уникальное и яркое, то к вам поедут из разных уголков города и страны, и как раз в этом случае такого рода статьи будут работать на общий результат.

И вот мы логично подошли к вопросу: в чем тогда разница между пиаром и маркетингом? Вот вам один из самых точных ответов на этот вопрос: «Цель пиара – повысить осведомленность о бренде и доверие к нему, цель маркетинга – создать спрос на ваш продукт или услугу». Пиар занимается формированием общественного мнения, маркетинг, в более классическом его понимании, – продажами. Маркетинг – это стратегическая работа по сбыту продукта, которая состоит из аналитики и применения инструментов. Пиар, реклама, SMM, email-маркетинг и т. д. – все это инструменты для достижения поставленной цели. Из этого определения легко вычленить основные отличия.

Пиарщик поддерживает хорошие отношения со всеми, с кем пересекается бренд: сотрудниками, поставщиками, обществом, властью. Односторонние отношения долго не живут, поэтому пиарщики от имени бренда общаются с аудиторией: отвечают на запросы, в том числе решают конфликтные ситуации.

Маркетологи концентрируются на донесении предложения до клиента, пиарщики заботятся о правильном восприятии бренда. Грубо говоря, маркетологи стучатся в Tinder, а пиарщики ходят на свидания и строят отношения.

Пиар молниеносно, как маркетинг, не продает, у него нет такой задачи, хотя усиление имиджа и многочисленные упоминания в СМИ в конечном итоге приводят к увеличению количества гостей в ресторане. Маркетинг же работает на прямые продажи, и большинство его инструментов высокозатратны. Любое действие – это расходы.