Павел Бормотов - Как продавать мечту

Ну а те, кто выбрал продажу своей профессией, в течение дня совершают отнюдь не 20 продаж. Но то – профессионалы.

Наша книга ориентирована и на профессионалов, и просто на продавцов, т.е. всех тех, кому приходится заниматься продажами, т. е. предложением, продвижением, иногда – «пропихиванием» своих мыслей, идей, услуг, ну и, конечно, своих товаров.

Древнейшая профессия

Почему-то с лёгкой руки то ли журналистов, то ли кого-то ещё начался странный отсчёт так называемых «древнейших профессий». Первая древнейшая, вторая… не будем дебатировать, но продавец, безусловно, относится к этим самым «древнейшим». В самом деле, обменять горсть ягод на кусочек мяса или наконечник стрелы, т. е. осуществить продажу по бартеру, как сказали бы сейчас, наверняка было обычным делом и в древнейшие времена. Ну а убедить соплеменников поселиться именно в этой, а не другой пещере – продать свою идею – сколько лет назад человеку пришлось столкнуться с такой задачей?

Дальше – больше. Продажи оказались поставлены на поток и стали уже отдельной профессией.

В современном обществе, впрочем, так же, как и в древнем, функционирование людей можно разделить на три большие группы.

Производство– т.е. процесс создания (производителем, изготовителем, исполнителем) материальных и духовных благ, необходимых для удовлетворения разнообразных жизненных потребностей людей.

Потребление– процесс приобретения, освоения, использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни.

Продажа– процесс распределения произведённых жизненных благ между потребителями, осуществляемый продавцами через механизм товарно-денежного обмена. Ну, или, как мы уже говорили, через механизм взаимодействия (подчас совершенно без денег), коммуникации между людьми.

Вот и получается, что эти самые продажи, т. е. то, чем сегодня профессионально занимается целая армия людей, являются одним из важнейших и фундаментальных занятий человека. А раз так, то и делать это хочется грамотно и профессионально.

Часто многие руководители проводят для своих продавцов зачёты или аттестации. И нередко им бывает непросто придумать вопросы для оценки знаний или навыков своих сотрудников. Следующее упражнение – как раз для облегчения жизни этим самым руководителям.

Упражнение

«Торговля – дело тонкое», – сказал кто-то. А каковы, кстати, основные цели нашей системы под названием «торговля»? Перечислите, пожалуйста, четыре основные цели торговли Вашей Компании.

Прежде чем двинуться дальше, продумайте и напишите ответ на этот вопрос.

1

2

3

4

Вопросы "Что продавать?", "Кому продавать?", "Где продавать?" и "Как продавать?" являются для компаний принципиальными. Потому что все прочие вопросы – организация производства, инновационный процесс, построение системы управления – вытекают из них.

С кем конкурируем

Чтобы определить место, которое можно занять на рынке, нужно трезво оценить свою стратегическую позицию по отношению к конкурентам. С кем предстоит бороться и кто конкурент номер один? Задача кажется простой лишь на первый взгляд. Например, для Ленинградского оптико-механического объединения (ЛОМО) это может быть Olympus, может быть Красногорский оптико-механический завод, а могут быть китайские компании. В зависимости от ответа на этот вопрос стратегия может строиться совершенно по-разному.

Многие российские менеджеры считают, что их главные конкуренты – другие отечественные компании. Может быть, пока доля рынка у зарубежных компаний невелика, но в ближайшие годы для большинства российских компаний главной угрозой станут именно крупные иностранные компании, обладающие колоссальными ресурсами и опытом. По мере исчерпания девальвационного эффекта их давление на российских производителей будет возрастать.

Во многих отраслях активное присутствие зарубежных конкурентов – уже реальность. Например, в табачной отрасли сохраняют независимость от иностранных табачных холдингов только "Донской табак", "Нево-табак" и "Балканская звезда". На кондитерском рынке вовсю хозяйничают Nestle и Cadbury. Именно с транснациональными компаниями борется за свою долю рынка большинство российских компаний.

Впрочем, есть ещё одна угроза, которую недооценивают отечественные компании: "китайцы" с их дешёвой продукцией, которая по качеству порой не уступает российской.

Слагаемые борьбы

Затрагивая проблему выбора географического рынка, конкурентоспособного продукта и ниши, которую намерена занять компания, мы вплотную подходим к формулированию продуктово-рыночной стратегии предприятия. Это правила, по которым складываются отношения фирмы с внешней средой, в конечном счёте сводящиеся к решению четырёх принципиальных вопросов: "Что продавать?", "Кому продавать?", "Где продавать?" и "Как продавать?". При разработке продуктово-рыночной стратегии и сравнении компании с компанией-конкурентом можно следовать схеме.

Что продавать?

Прежде всего необходимо оценить конкурентоспособность собственной продукции: какие товары обладают лучшими потребительскими свойствами по сравнению с конкурентами или при минимальных издержках могут быть "подняты" до их уровня.

Чешская компания Skoda Holding a.s. в 1999 году находилась в предбанкротном состоянии. Анализ показал, что по большинству бизнесов отставание от основных конкурентов на мировом рынке (General Electric, Siemens и т. д.) настолько сильное, что даже посредством крупных инвестиций их не догнать. Новая команда менеджеров приняла решение сократить количество бизнесов компании с 44 до 24, а в дальнейшем вообще до десяти. Благодаря предпринятой концентрации ресурсов Skoda смогла более динамично развивать оставшиеся бизнесы, инвестируя в сервис и инжиниринг, что в комплексе с изготовлением самого оборудования имеет существенный вес для потенциальных заказчиков.

Российским менеджерам тоже стоит критически оценивать конкурентоспособность своей продукции и смелее отказываться от неперспективных бизнесов.

Какое количество товаров продвигать на рынок – один продукт или же использовать многопродуктовый подход – зависит от степени насыщенности отдельных сегментов рынка. Так, в США насчитывается 1 млн. товарных позиций потребительской номенклатуры. В среднем супермаркете представлено около 40 тыс. товарных позиций. (При этом среднестатистическая американская семья удовлетворяет свои потребности с помощью 150 товарных позиций.) России до подобного разнообразия ещё далеко. В такой ситуации выведение новых марок – это стремление "застолбить" место на постоянно расширяющемся рынке. Например, компания "Вимм-Биль-Данн" (ВБД) начала продвигать новый общероссийский брэнд "Весёлый молочник", хотя по своему позиционированию он похож на другие брэнды ВБД – "Милая Мила" и "Домик в деревне". Такой же стратегии придерживается, например, и петербургская "Троя-Ультра", выпускающая соки и владеющая марками "Троя Золотая", "Долька" и "Соковичок", которая планирует создание нового брэнда. Но проблема в том, что затраты по раскрутке новой марки большие, а уже представленные на рынке марки этой петербургской компании не очень известны потребителю.