Павел Бормотов - Как продавать мечту

Как продавать?

Каждая компания самостоятельно определяет стратегию в области управления сбытом и выборе каналов распределения. Это диктуется логикой бизнеса, характеристиками продукции, наличием ресурсов и потребностями целевых покупателей. Правильно выбранный канал дистрибуции и грамотно организованный сбыт могут создать дополнительные конкурентные преимущества для компании, обеспечить ей доступ к важной маркетинговой информации и т. д.

Производитель промышленной техники компания Caterpillar продаёт свои трактора, экскаваторы и т. д. только через собственную дилерскую сеть. Совокупный оборот дилеров по всему миру вдвое больше оборота самой Caterpillar – $27 млрд в год у дилеров против $14 млрд у Caterpillar в середине 1990-х. Партнёрские отношения с дилерами обеспечивали Caterpillar и основное конкурентное преимущество – возможность замены любой детали в любой точке земного шара в течение 24 часов. Кроме того, дилеры знают о нуждах потребителей больше, чем Caterpillar, а значит, компания существенно экономит на маркетинговых исследованиях.

Петербургский производитель женской одежды "Первомайская заря", изучив, как работают западные компании подобного профиля, пошли по пути создания сети фирменных магазинов. Потом приоритеты несколько изменились и упор был сделан на развитие фирменных секций в универмагах. Галина Синцова, директор ЗАО "Первомайская заря": Торговыми секциями мы занялись потому, что свои магазины слишком дороги. Помимо увеличения объёма продаж фирменные магазины позволили собрать большой объем маркетинговой информации о потребителях, создать клуб постоянных покупательниц и организовать базу для опробования новых коллекций и моделей.

Учитесь на конкурентах

Быть на шаг впереди своих конкурентов и выигрывать в конкурентной борьбе можно, если компания знает, что делает тот, кого она собирается обгонять. И при этом понимает, что можно и нужно улучшить. Сравнение стратегий, используемых конкурентами, позволяет успешно решать собственные задачи.

Анализ продуктово-рыночных стратегий западных машиностроительных компаний показывает, что около половины доходов они получают не от продажи оборудования, а от сервиса, с этим оборудованием связанным, – монтаж, услуги по ремонту, поставка запчастей и т. д. К примеру, крупнейший мировой производитель бурового оборудования National Oilwell имеет около 150 сервисных центров по всему миру.

Российские компании постепенно учатся искусству зарабатывать на сопутствующих услугах. Например, на Западе нормой является наличие при автозаправочной станции мини-маркета, где можно купить масло, запчасти, пиво, сигареты и т. д. С появлением в России заправок компании Shell отечественные нефтяные компании тоже стали оборудовать свои АЗС по западным образцам.

Однако слепое копирование шагов конкурентов таит в себе опасности. К примеру, одна российская компания, производящая автомобильную электронику, нашла простой способ формирования своей ассортиментной линейки. Она внимательно следит за тем, какие товары выбрасывают на российский рынок польские, чешские и венгерские конкуренты. И сразу начинает выпуск таких же продуктов, но по более низкой цене. Минимизация расходов на исследование рынка оборачивается зависимостью от конкурентов – если те ошибутся в маркетинговых решениях, то невольно потопят своих "интеллектуальных наследников".

Вид с вертолёта

Для разработки продуктово-рыночной стратегии необходимо посмотреть на свой бизнес максимально широко (часто это называют "вид с вертолёта"). В ходе этой операции нужно:

●

очертить границу своего рынка;

●

понять, кто главный конкурент;

●

соотнести позиции на основных сегментах рынках;

●

соизмерить инвестиционные возможности и потребности;

●

решить, стоит ли охватывать весь рынок или следует "идти в нишу";

●

найти путь товара от производителя к потребителю.

Давайте с вами определимся со списком наших основных конкурентов и нашими возможностями по сравнению с ними

Мы – разные.

Людей неинтересных в мире нет,

Их судьбы – как истории планет.

У каждой есть особое, своё,

И нет планет, похожих на неё.

Е. Евтушенко

Все мы разные. И встреча продавца с покупателем (клиентом) – это всегда взаимодействие двух миров, т.е., конечно же, двух людей. У каждого из них свои представления обо всем на свете. Как принято говорить, свои картины мира.

В психологии есть прекрасное упражнение, давайте проведём его с вами.

Эксперимент 1.Возьмите, пожалуйста, блокнот и опросите людей из вашего окружения. Ваша задача – задать всего один вопрос – «Что ты представляешь, когда я говорю "собачка"?». Не стесняйтесь. Расспрашивайте человека о деталях его видения. Чем больше вы узнаете, тем интереснее. Можете даже записать ответы в блокнот, чтобы не забыть, кто и что сказал. После того как вы опросите 10-20 человек, сравните полученные образы. Что же разные люди представляют, понимают или чувствуют при произнесении вами одного и того же слова?

–

–

–

Поэтому первое, что следует сделать, готовясь к встрече, – напомнить себе: ваш клиент имеет своё собственное видение проблемы. И имеет право на это видение! Уже потом, общаясь с ним, вы будете аргументировать и доказывать, выслушивать возражения и обрабатывать их, но это все будет потом. Сейчас же вы должны – нет, не запомнить, не выучить и не зазубрить, а понять и принять: ваш клиент не такой, как вы, он ДРУГОЙ! У него иные, отличные от ваших, опыт, воспитание и убеждения. Что для вас дорого, для него может ничего не стоить, что для вас красное, для него (если он дальтоник) может оказаться зеленоватым, и он будет прав в своём восприятии.

Итак, если вам удалось искренне понять, что клиент – другой, дальше все будет легче и проще.

Первое впечатление

Первое впечатление может быть верным. Но даже очень искушённый человек не застрахован от ошибки. Желание быстрее сориентироваться в ситуации, разобраться в партнёре ведёт к поспешности в суждениях и ошибкам в оценках. Это, безусловно, вредит нашим отношениям с людьми.

Есть хорошее выражение: «У вас не будет второй возможности произвести первое впечатление». Это и так, и не так! Просто если первое впечатление будет не в вашу пользу, то, чтобы его исправить, вам понадобятся и время, и дополнительные усилия. А коль скоро мы говорим об эффективных продажах, то зачем же нам тратить дополнительно время и силы, если их можно сэкономить.