Евгений Данчев - Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров

Получается закольцованный круг: нет товара – нет продаж, а без продаж товара больше не будет.

Более того, есть два очень непростых месяца в розничном бизнесе обуви и аксессуаров – февраль и март. В конце зимы всегда спрос на обувь падает, а если компания пытается еще и оптимизировать остатки своего товара, то полки в магазинах пустеют или заполнены остатками моделей одного-двух размеров. Теперь поставьте себя на место розничного покупателя. Вы приходите в магазин, вам приглянулась пара обуви, вы просите нужный вам размер, а в ответ вам говорят, что его нет. Вы тратите еще время, выбираете еще одну модель, а результат такой же. Совершенно не факт, что этот покупатель захочет вернуться в этот магазин снова. Вот так компании теряют своих потенциальных и постоянных клиентов, оптимизируя свои затраты. Вы можете возразить и сказать, что в конце сезона и не может быть, чтобы все модели имели весь размерный ряд. И я соглашусь с вами. Однако, если мы говорим об оптимизации остатков, то для клиента важнее не огромный выбор моделей в зале, а наличие размера конкретной модели. Поэтому дальше в этой книге, я расскажу вам, как можно (и нужно) планировать закупки товара и управлять остатками в конце сезона.

Как собственнику бизнеса понять, есть ли проблема с ассортиментным предложением?

Если в конце сезона продаж ваши продавцы постоянно вам говорят, что им не хватает товара, но ваши цифры об остатках говорят об обратном, то, скорее всего, такая проблема есть. Просто вы смотрите на общее количество в парах и деньгах, а нужно еще оценить наличие размеров. В бизнесе по продаже обуви ассортимент нужно закупать таким образом, чтобы был разумный баланс между количеством моделей и количеством размеров. В противном случае вы будете продавать последние размеры обуви в конце сезона со значительными скидками или даже ниже себестоимости. Именно поэтому февраль и март могут быть убыточными месяцами, а не только из-за низкого спроса в эти месяцы.

Четвертая причина снижения продаж обуви и аксессуаров– это отсутствие квалифицированных продавцов-консультантов. Так же, как и в случае с управленцами, на уровне исполнителей в розничном бизнесе наблюдается острая нехватка кадров.

Задача найти хорошего продавца была всегда «больной темой» руководителей розничного бизнеса обуви и аксессуаров. Это было и до кризиса 2009 года, и, тем более, актуально в настоящее время. А поскольку высокая квалификация торгового персонала дает конкурентное преимущество на рынке, то навык руководителя разбираться в людях становится ключевым фактором, определяющим развитие бизнеса.

Первая проблема , с которой сталкиваются руководители, – ограниченность предложения трудовых ресурсов на рынке. Компания дает объявление о вакансии продавца, а отклик на него минимальный. Складывается такое ощущение, что людей, которые хотят зарабатывать деньги, просто нет. А если и есть, то их единицы. Как факт, руководителю приходится выбирать из того, что есть. Но для того, чтобы найти одного «хорошего» продавца, нужно отказать 7–10 кандидатам. А где их взять?

Вторая проблема возникает на этапе собеседования, когда нужно быстро понять, подходит ли кандидат для должности продавца или нет. А поскольку мало кто из руководителей компаний обладает опытом психологической оценки кандидата, то главным критерием для определения успешного кандидата становится предыдущий опыт работы, причем желательно в обувном бизнесе. Однако наличие опыта у кандидата может являться как плюсом, так и минусом. Поэтому для правильной и всесторонней оценки руководителю нужно обладать навыком отличать настоящего продавца, мотивированного на результат, от человека, для которого зона комфорта превыше всего.

Третья проблема может возникнуть, когда через 1–2 месяца работы руководителю становится понятно, что принятый сотрудник не соответствует занимаемой должности и его нужно увольнять, а заменить не кем. Тем более жалко вложенных в него сил и средств.

К чему приводит то, что руководители постоянно наступают на одни и те же грабли и не решают эти три проблемы с наймом персонала?

В компании идет набор продавцов по принципу «лучшее из того, что было», так и результаты продаж соответствующие – «то густо, то пусто». Постоянная текучка кадров, рост продаж в компании существенно тормозится из-за желания сотрудников получать, а не зарабатывать деньги.

Образуется замкнутый круг. Нет продаж, потому что продавцы не продают, а заменить их не кем. И совершенно не факт, что новый продавец будет работать лучше, чем предыдущий. Часто возникает мысль «от добра добра не ищут». Отсутствует рост продаж, а у руководителя ощущение, что он работает больше всех в компании и часто выполняет работу за подчиненными.

Пятая причина снижения продаж обуви и аксессуаров – ценовые войны.

Покупатели стали более требовательные к качеству продукции, юридически грамотными, постоянно требуют скидок и манипулируют продавцами в торговом зале.

При отсутствии добавленной ценности в виде сервиса или дизайна моделей, руководители компаний начинают демпинговать цены обуви и аксессуаров, развязывая ценовые войны на рынке, которые выгодны только одному его участнику – его величеству покупателю. Если продавец не может внятно объяснить потенциальному клиенту, чем его товар отличается от конкурентов и за что он должен заплатить больше, чем в другом магазине, то ничем, кроме дополнительной скидки, он не может «перебить» ценник конкурента. Продавцы постоянно жалуются руководству, что в других магазинах скидки больше, а товар не продается, потому что он дорогой. И, поддаваясь напору такой информации, компания начинает закупать более дешевый товар и устраивать распродажи, сезонные, межсезонные, по поводу и без. Но проблема в том, что цена будет являться решающим фактором при покупке только тогда, когда продавец не сумел продемонстрировать другие достоинства товара – ценность.

А чем более дешевый товар закупает компания, тем меньше добавленной ценности для клиента он несет. И, поскольку большинство компаний на рынке начитают применять стратегию постепенного ухода в более низкий ценовой сегмент, все они там рано или поздно «встречаются». Вроде хотели отстроиться от конкурентов, думали, что в более низком ценовом сегменте продажи будут лучше, а оказывается, что там помимо тех, кто уже там был ранее, еще прибавились и другие компании, которые вместе с вами так же играют на понижение. Клиентов на всех, конечно, перестает хватать, поскольку аппетиты и амбиции по продажам обуви и аксессуаров у компаний большие, а реальный спрос значительно меньше. Сегменты рынка не резиновые, их не растянешь.