Тим Скоренко - Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

Решение.Ваше преимущество в том, что у вас огромная платформа, на основе которой происходит множество событий. Вы ведь не только механически добываете медь и производите проволоку. Технологическая компания – это и широчайшая социальная сфера, и психология производства, и невероятно эффектные фотографии карьеров и шахт, и самая разная техника, порой уникальная, и, наверное, образовательные программы, и спонсорство спортивных команд и т. д.

Давайте представим возможности пиар-кампании на живых примерах.

«Популярная механика» (научно-техническое издание или сайт).Тут проще всего: практически любой интересный технологический процесс подойдёт для лонгрида. Важный момент: чтобы написать о подобном, журналист должен приехать на производство и посмотреть на всё своими глазами, поговорить со спикерами, так что идеальный формат – пресс-тур. Но в целом с научно-техническими изданиями всё элементарно.

N+1 Гнаучное издание или сайт).СМИ, которые больше склоняются в научную сторону, тоже можно заинтересовать технологическими процессами, только более узким их направлением. Например, научный сайт вряд ли напишет о шахтных погрузчиках, которые интересны «Попмеху», но в рамках крупного предприятия есть исследовательские лаборатории, где моделируют, скажем, электролитическое рафинирование меди или что-то подобное. В общем, для науки тоже найдётся место.

«Дилетант» (историческое издание или сайт!Можно сделать отличный материал о том, как в России развивалось производство меди, о людях, принимавших участие в этом процессе. Интересно вспомнить, например, Александра Тумашева – рудознатца, первым обнаружившего медную руду на Урале в середине XVII века. Оттолкнувшись от этой истории, уместно связать с ней и ваш бренд.

Psychologies (женский журнал о психологии! Cos mopolitan Гпросто женский журнал).Тут нужно найти героиню. Работают ли женщины в забое? А на производстве? Давайте возьмём даму, которая 20 лет штампует медные листы, и расскажем её историю и как вообще слабому полу работается на тяжёлых производствах. Интересно же, правда?

GQ, Esquire (мужской лакшери-сегмент).Тут есть несколько путей, и первый, как и в предыдущем случае, – найти героя. Можем мы взять бригаду шахтёров и предложить Esquire сделать их фотосессию в брендовых шмотках? Вполне, я бы с интересом посмотрел на такой проект: вот усталый, потный, с закопчённым лицом рабочий в шахте, а вот он же с тростью и в сюртуке. Два разных человека, правда? Как сказал один мой друг, шеф-редактор GQ, «наш журнал о том, на что можно надеть смокинг». Значит, найдите в стенах своего промышленного гиганта то, с чем реально это сделать, и приходите в журнал с предложением материала, почему нет?

«Домашний очаг» (издание для домохозяек, в основном кулинария).У вас на предприятии есть хорошая столовая? Так придумайте материал «Пять рецептов от шеф-повара главной столовой горно-металлургической компании» и предложите его «Домашнему очагу». Это как минимум забавно.

Men's Health, MAXIM (мужской сегмент, не лакшери).Для МН сразу приходит в голову крутая фотосессия самых накаченных горняков. Такие потные красивые парни с голыми торсами в касках. Если у вас работает пять тысяч человек, неужели не найдётся десяток красавцев? MAXIM – журнал более широкого профиля. Можно открыть его, выбрать рубрику и придумать материал для неё по тому же алгоритму.

«Стори», «Караван историй» (биографические издания).Найдите в истории своего предприятия интересного человека, лучше из XX века. Ну не знаю, вдруг у вас сам Павел Коробов, основатель чёрной металлургии СССР, работал (я знаю, что медь – это цветной металл, просто в голову пришёл Коробов в качестве хорошего примера). Предложите рассказ о нём в стиле журнала. А может, у вас там на Урале в ссылке кто-то из великих был, тоже, кстати, распространённое дело. «Норникель» же вправе написать о Льве Гумилёве, который с 1939 по 1943 годы «трубил» в Норильлаге, а потом некоторое время работал в геологических экспедициях.

РБК, «Коммерсант» (экономические СМИ).Тут проблем нет совсем. Крупный бизнес в России – это одна из тем, которые экономические издания обсуждают постоянно. Нужен просто повод. Например, медь упала в цене, вот наш эксперт, он вам, дорогие журналисты, всё об этом расскажет. Из первых, так сказать, рук.

Автомобильные издания «За рулём», «Мотор» (motor.ru).Здесь всё примерно как с научно-популярным сегментом. Например, на сайте motor.ru был целый проект, в рамках которого журналисты ездили на удивительных машинах, на которых простой человек прокатиться не может. Все ваши шахтные транспортные и поливочные машины – это самое оно. Предложите автомобильным журналистам потестировать специализированную технику, они не откажутся.

Лента. ру, Газета. ру. Life Гновостные издания).Как ни странно, это самый непростой сегмент. У таких изданий нет проблем с объёмом новостей – в связи с широтой охвата они «переваривают» любые темы. Тут помогут грамотно оформленные и направляемые в соответствующие отделы редакций пресс-релизы. В новости промышленности – о производстве меди, в новости спорта – о достижениях подшефной баскетбольной команды, в новости политики – о встрече генерального директора компании с президентом и т. д.

Да, честно признаюсь, что в качестве прототипа я использовал Уральскую горно-металлургическую компанию (УГМК), девятого в мире производителя меди. Преимущество УГМК в том, что у них есть и авиастроительные, и машиностроительные предприятия, и агрохолдинг, и даже группа, занимающаяся археологическими раскопками, т. е. там история ещё шире, можно вписаться вообще в любые СМИ. Но в целом каждое крупное предприятие развивает множество направлений, которые можно «разложить» на подходящие для того или иного издания тематики. Если вы – АвтоВАЗ, Авиационный комплекс имени С. В. Ильюшина, РЖД или Газпром, у вас не должно быть вообще никаких проблем с пиаром. Вы абсолютно всесильны.

Гораздо сложнее в этом плане узкопрофильным компаниям, которые производят один вид продукции или одноплановую товарную линейку. То же можно сказать о ритейле: как пиарить сеть, которая продаёт еду, ювелирные изделия или аудиотехнику?

Смоделируем другую ситуацию.

Ситуация № 2

Вы – производитель рюкзаков и сумок для ноутбуков. В вашем ассортименте – десятки моделей различного дизайна под самые разные типы компьютеров. Есть огромные рюкзаки под 18″, есть женские сумочки под 13-дюймовые Sony VAIO. И вам очень нужно, чтобы о вас написали все.

Проблема.Вы делаете неинтересный, рядовой товар. Вы не выпускаете удивительные гаджеты вроде походных зарядок для iPhone, которые можно запитать от горящих дров. Ваш производственный цех находится не на сказочном Бали и не в центре Парижа, а в старом советском сарае в ближнем Подмосковье. У вас красивые рюкзаки, но схожий дизайн можно найти и у конкурентов: и у VIVACASE,n у Aceline – ничего особенного.