Тим Скоренко - Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

3. Ваша компания провела корпоратив или вручила внутреннюю премию.Всем безразлично, что и кому вы там внутри себя вручаете. Вот если вы организуете значимую открытую премию типа литературной «Большой книги», то вы автоматически будете попадать в новости как учредитель подобного события. А вручение премии «Бухгалтер года» Галине Павловне Н. – это последнее, что заинтересует прессу.

4. Ваша компания занимается благотворительностью.Ни один ресурс, тематика которого отличается от узкопрофильной благотворительной темы, никогда не будет публиковать никаких ваших достижений в этой области. Да и вообще, если честно, это мерзко: вы что, благотворительностью ради пиара занимаетесь? Нет, серьёзно?

Вывод.А теперь посмотрите на вышеприведенные поводы и подумайте, есть ли между ними что-то общее. Да, конечно, есть. Все они не имеют прямого отношения к профилю деятельности вашей компании.Независимо от того, торгуете вы газированными напитками или производите элитную мебель, вы можете «партнёриться» с разными мероприятиями, организовывать внутренние корпоративы и вручать премии, перечислять средства на благотворительность и приглашать в качестве лица бренда любую звезду. Поэтому перебирать неинтересные темы можно бесконечно – это всё без исключения не связано с полем деятельности вашей компании. Если уж вы выпускаете металлопрофиль, то придумывайте инфоповоды, связанные с его изготовлением. Если вы продаёте кроссовки от Канье Уэста, то пишите о производстве кроссовок, спорте и хип-хопе. Если реализуете туры в Индокитай, то у вас просто веер тем – от культурных особенностей стран региона до систем подачи багажа в аэропортах. В общем, проблем с этим быть не должно. И никогда, ни при каких обстоятельствах, не пытайтесь засунуть в СМИ непрофильную информацию.

Сразу замечу: исключения случаются. Среди перечисленных мной тем вы можете встретить ту, что вам сто раз удавалось «продавить» и опубликовать бесплатно в самых разных изданиях. Вы думаете: что несёт этот безграмотный автор? Ему бы самому поучиться, прежде чем других учить.

Я отвечу так: возможно, вы ошибаетесь и ваша тема не попадает в приведённый список, а просто похожа на один из его пунктов. Вероятно, вы очень везучий человек и собрали целую гроздь исключений. Не исключено, что я ошибся в этом конкретном пункте или неверно его описал. Так бывает. Тем более радуйтесь, что у вас всё прекрасно.

Но в целом правило формулируется чётко: шансы на бесплатную публикацию имеет только материал, имеющий прямое отношение к роду деятельности вашей компании.Никакие внутренние и околорабочие темы СМИ не интересуют. Потому что, если журналисту понадобится обратиться к благотворительности, он напишет о благотворительном фонде «Синдром любви» (это крутые ребята, они поддерживают людей с синдромом Дауна в России), а не о вас. Если ему будет необходимо подготовить статью о Себастьяне Феттеле, он охарактеризует его гоночную карьеру и стиль пилотирования, но не вспомнит о том, что этот автогонщик стал лицом вашей компании. А о вашем внутреннем корпоративе он не будет сочинять ничего.

Если же вам обязательно нужно удовлетворить желание высокого начальника и отработать ценную публикацию о лауреате внутренней премии «Бухгалтер года», то готовьте бюджет. Бесплатно этот информационный мусор никто выпускать не будет.

А теперь перейдём к главному: какие бывают формы подачи материала и какие из них наиболее эффективны.

Тип:пресс-релиз.

Эффективность:крайне низкая, 0–3 %, достигается массовостью рассылки.

Трудозатраты:минимальные (написать, разослать).

Применимость:проходные новости, мелкие поводы, рассылка технической информации.

Польза:поддержать информационный шум, напомнить о существовании бренда.

Итак, пресс-релиз. Подготовленная для прессы новость, которую можно повесить на сайте или отправить заинтересованным изданиям. Самый простой, самый быстрый, самый удобный и… самый неэффективный метод подачи информации. Наиболее любимый молодыми пиарщиками в силу простоты действия и написания отчётности. Кажется, что разослал пресс-релиз по базе адресов СМИ – и жди многочисленных публикаций с упоминанием бренда.

ПРЕСС-РЕЛИЗ – ВЕСЬМА НЕЭФФЕКТИВНЫЙ МЕТОД РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Но не тут-то было. Реальная эффективность пресс-релиза обычно не превышает 1 %. Иначе говоря, если вы разошлёте его в 100 редакций, то опубликует максимум одна, а то и никто.Вы можете поспорить со мной: пресс-релизы об очередных флагманах «Самсунга» или Apple разлетаются как горячие пирожки, превращаясь в новости, заметки, статьи, посты. Но я поспешу вас разочаровать: это тот случай, когда новость делает публикацию, а вовсе не форма. Apple может вообще никому никогда ничего не рассылать, ни о чём не объявлять, нигде не светиться, и всё равно о каждой новинке компании будут писать все СМИ независимо от тематики. Просто сообщения про Apple – «продающие». Что бы вы ни написали, материал про iPhone будет популярен и наберёт много просмотров. В «Популярной механике» с нетерпением ждали любых инфоповодов от этой компании, да хоть простого заявления Тима Кука о сроках выхода новой модели, чтобы спешно опубликовать новость и собрать свои 10-30-50 тысяч просмотров. И пресс-релизы нам были не нужны.

Тем не менее пресс-релиз – это вполне действенный способ распространения нужных вам новостей, просто надо уметь грамотно им пользоваться. Слепая рассылка тысяче изданий – это строка в отчётности, но круглый ноль в плане эффективности.

А теперь важнейшее правило: пресс-релиз бесполезно посылать в бумажное издание, это новость только для сетевых СМИ

Поясняю эту простую мысль. Бумажные издания выходят с определённой периодичностью – раз в день, неделю, две недели, месяц. И чем реже периодичность издания, тем больше времени истекает между сдачей номера в печать и его появлением в продаже. Например, майский номер «Популярной механики» сдавали в печать в самом начале апреля,т. е. к моменту выпуска журнала любая новость безнадежно устаревала. То же касается еженедельников: неделя для новости означает полное протухание.

ПРЕСС-РЕЛИЗ НЕ РАБОТАЕТ В БУМАЖНЫХ ИЗДАНИЯХ

Единственный вид бумажных изданий, который хоть как-то можно заинтересовать пресс-релизом, – это ежедневные газеты. Но тоже чисто теоретически. Здесь процесс подготовки осуществляется по часам, всё распланировано, внезапно читать ваш релиз и ввёрстывать его в полосу никто не будет. Во многом по причине ограниченного объёма: газета не резиновая, и полосы, не занятые контентом, отводятся под рекламу.