Джон Моуат - Видеомаркетинг

Люди относятся к самостоятельному принятию решений, как кошки к плаванию: мы это умеем, но предпочитаем не делать.

Институт практиков рекламы

«Далеко и близко: Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий» (авторы – Лес Бинет, руководитель по эффективности в adam & eve DDB, и Питер Филд, консультант по маркетингу) – эта книга, опубликованная Институтом практиков рекламы (ИПР), должна (вместе с несколькими другими, которые мы обсуждаем в этой главе) лежать в портфеле каждого директора по маркетингу, чтобы он мог с ней постоянно сверяться. В ней все коротко и по делу, и я рекомендую вам внимательно ее прочитать. Здесь мы приведем основные тезисы:

● Долгосрочных (бренд) и краткосрочных (побуждение к покупке) результатов добиваются совершенно по-разному.

● Долгосрочные результаты (такие как осведомленность) всегда приводят к краткосрочным результатам (например, росту продаж), а вот обратное неверно.

● Сосредоточившись на краткосрочных активностях, например на плане продаж, вы не будете способствовать росту бренда так, как с помощью долгосрочной, хорошо спланированной стратегии.

● Бренд будет расти самыми быстрыми темпами, если найден баланс между краткосрочными активностями (например, ценовым стимулированием) и долгосрочным продвижением бренда. Вы добьетесь самых заметных результатов, объединив их в одну кампанию – стимулирующую ответную реакцию на бренд.

● По данным ИПР, самое продуктивное соотношение между продвижением бренда и побуждением к покупке – 60 на 40.

● Эмоциональные кампании (обращенные к Системе мышления 1) способствуют развитию сильного и устойчивого бренда.

● Рациональные кампании (направленные на Систему мышления 2) приносят наилучшие краткосрочные результаты – например, рост продаж. Однако они не ведут к долгосрочным преимуществам. Брендам необходимо научиться измерять долгосрочный рост, к которому приводят их кампании, наряду с краткосрочным ростом продаж.

Как вид мы очень ленивы и обычно следуем решениями, которые принимает Система 1. Для того, чтобы передумать, требуется немало усилий, а нам не хочется их прикладывать. Если Система 1 не хочет или не может принять решение (может быть, проблема слишком сложна или просто нерешаема), она передает бразды правления Системе 2. Мышление Системы 2 – гораздо более неторопливый и осознанный процесс, оно не имеет отношения к быстрым реакциям на эмоции, а связано с процессами, которые не влияют на наше сиюминутное благополучие. Традиционно за Системой 2 закреплены такие вещи, как заявка на ипотечный кредит или приготовление обеда из неожиданного набора оставшихся в холодильнике продуктов, починка сломавшейся бытовой техники.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Video marketing lessons from Clean & Clear® ( https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/content-marketing/clean-and-clear-video-marketing-lessons/).

https://www.youtube.com/watch?v=krIGiIYXHwY.

Q&A: How can brands best market to millennials? ( https://www.adweek.com/digital/qa-how-can-brands-best-market-to-millennials/).

www.youtube.com/watch?v=TvtzEgFBl3I.

One in six smartphone owners use them for purchasing. Internet Advertising Bureau UK ( https://iabuk.net/about/press/archive/one-in-six-smartphone-owners-use-them-for-purchasing#WItYLmgSjEqgvY.99).

One in six smartphone owners use them for purchasing. Internet Advertising Bureau UK ( https://iabuk.net/about/press/archive/one-in-six-smartphone-owners-use-them-for-purchasing#WItYLmgSjEqgvY.99).

Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492).

Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492).

Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492).

Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492).

Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492).

The 2016 social video forecast. Animoto ( https://animoto.com/blog/business/2016-social-video-forecast-infographic/).

B2B content marketing: 2016 benchmarks, budgets and trends, North America. Content Marketing Institute ( http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf).

6 reasons you need to use video marketing. Inc.com ( www.inc.com/bubba-page/6-reasons-to-use-video-marketing.html).

6 reasons you need to use video marketing. Inc.com ( www.inc.com/bubba-page/6-reasons-to-use-video-marketing.html).

Powerful reasons you need to use video marketing. Dreamgrow ( www.dreamgrow.com/8-reasons-why-your-business-should-use-video-marketing/).

Powerful reasons you need to use video marketing. Dreamgrow ( www.dreamgrow.com/8-reasons-why-your-business-should-use-video-marketing/).

Facebook newsfeed algorithm history ( http://wallaroomedia.com/facebook-newsfeed-algorithm-change-history/).

Ice bucket challenge: what are the lessons for marketers? The Guardian ( www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/aug/27/ice-bucket-challenge-lessons-marketing).

Facebook reports second quarter 2016 results ( https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2016/facebook-reports-second-quarter-2016-results/default.aspx).

The Furrow ( http://johndeerefurrow.com/).

The history of content marketing ( www.webpagefx.com/marketing-guides/content-marketing-guide/history-of-content-marketing.html).

Early color television ( www.earlytelevision.org/westinghouse_color.html).

Who invented touch screen technology? ThoughtCo ( www.thoughtco.com/who-invented-touch-screen-technology-1992535).

https://en.wikipedia.org/wiki/Justin_Hall.

One hundred million voices ( https://blog.twitter.com/2011/one-hundred-million-voices).

https://en.wikipedia.org/wiki/H.261.

https://twitter.com/netix/statuses/2746816142.

Facebook hits 100m hours of video watched a day, 1b users on groups, 80M On Fb Lite. Techcrunch ( https://techcrunch.com/2016/01/27/facebook-grows/).

Internet used by 3.2 billion people in 2015 ( www.bbc.co.uk/news/technology-32884867).

This is Facebook’s most watched live video of 2016. Fortune ( http://fortune.com/2016/12/12/facebook-most-watched-live-video-2016/).

Statistics: global reach ( www.youtube.com/yt/press/statistics.html).

White paper: Cisco VNI forecast and methodology, 2015–2020 ( www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html).

Facebook profit nearly triples on mobile ad sales and new users. The New York Times ( www.nytimes.com/2016/07/28/technology/facebook-earnings-mobile-ad-revenue.html?_r=0).

Facebook urges brands to ‘catch up’ in mobile. Marketing Week ( www.marketingweek.com/2016/01/28/facebook-urges-brands-to-catch-up-in-mobile/).

Les Binet and Peter Field, 2016. The Long and the Short of it. Balancing short and long-term marketing strategies. IPA.