Николай Шевыров - Монополия на клиента

Вспомни, какие сделки ты заключал 2–3 года назад. На какие суммы ты продаешь сейчас? Что тогда было для тебя большой сделкой? Во сколько раз прибавили в весе твои клиенты? Это твой коэффициент роста. Допустим, он равен пяти.

В одно и то же время на одном и том же рынке заключаются сделки разного масштаба. Менеджер продает один станок. «Топы» оснащают целый завод. Правительства договариваются о модернизации отраслей.

Возьми свою самую большую сделку. Умножь ее на свой коэффициент роста. Начинай искать эти сделки. Они где-то рядом и проходят без твоего участия.

Каждые 2–3 года переходи на следующий уровень.

Завтрашний день – это старый плут, который всегда сумеет вас провести.

Многие путают свое воображение со своей памятью.

Плохой карандаш лучше хорошей памяти.

Вернемся к конкуренции за твое время. Наша память состоит из двух постоянных процессов – забывания и вспоминания. Если ты придумаешь, но не запишешь цель, в следующий раз ты вспомнишь о ней на следующий новый год, а забудешь до конца каникул.

Напоминание о целях должно постоянно попадаться тебе на глаза, в идеале – в тот момент, когда ты планируешь свое время. Подойдут:

• доска в кабинете;

• закладка в бумажном ежедневнике;

• шапка списка задач;

• прозрачная накладка на стол;

• рабочий стол компьютера;

• холодильник.

Не дай себе забыть о своих целях.

Если вы верите, что можете добиться успеха, и если верите, что не можете, то в обоих случаях вы правы.

Сильно ли по своим характеристикам отличаются решения основных конкурентов на твоем рынке? Сколько в каждом настоящей честной уникальности? Пять процентов? Десять? Тридцать? В наше время «уникальный, не имеющий аналогов продукт» – чрезвычайная редкость. Глобализация и взаимное копирование поработали на славу.

Пока вы бежите, конкуренты покусывают вас сзади; но если вы остановитесь, они вас сожрут.

Чукча и геолог работают на берегу океана и видят направляющегося к ним голодного белого медведя. Ружья нет. Чукча хватает лыжи и начинает их надевать. Геолог говорит:

– Бесполезно. Все равно ты не сможешь бежать быстрее медведя.

– А мне и не надо бежать быстрее медведя. Мне надо бежать быстрее тебя!

А люди? Насколько мы различны по своим качествам, знаниям, активности? Каждый – настоящий оригинал. Ты можешь в разы как уступать другому человеку, так и превзойти его. В одном сильнее, в другом слабее.

Твой конкурент не продукт конкурента, а его продавец.

В каждой сделке соревнуются не компании, а их представители.

Все в твоих руках [7] Помнишь притчу про ученика, учителя и бабочку на грани жизни и смерти? .

Теперь «домашка» по алгебре. За день магазин сувениров в торговом центре посетило 100 человек. Сколько денег по итогам окажется в кассе? Какой ответ вероятнее: 10 тысяч, 50 тысяч, 100 тысяч или миллион? Каких вводных тебе не хватает? Суммы среднего чека и данных по конверсии – сколько покупателей получается из десяти посетителей.

Знаем конверсию – управляем продажами. Нет – гадаем на кофейной гуще.

Порядок бьет класс.

Посеешь поступок – пожнешь привычку, посеешь привычку – пожнешь характер, посеешь характер – пожнешь судьбу.

Ничто так не удивляет людей, как здравый смысл и действия по плану.

Если учесть, что b2b-продажа состоит из нескольких стадий, получаем инструмент «воронка продаж».

На каждой стадии ты теряешь клиентов. С каждой следующей стадией вероятность сделки повышается.

Воронка продаж – это форма представления статистики. Возьми свои результаты (или результаты своего отдела продаж) за длительный промежуток времени (от года) и подсчитай, как в среднем конвертируются:

• холодные звонки – во встречи с ЛПР [8] Лицо, принимающее решение. ;

• встречи – в заявки от клиентов;

• заявки – в сделки.

Допустим, из десяти «думающих» клиентов у тебя покупают двое и сейчас у тебя 20 таких «думающих» клиентов. Один из этих 20 заключает сделку. Хорошая новость! Теперь провокационный вопрос: «Сколько “думающих” клиентов у тебя осталось?»

Самый распространенный ответ – а я задавал этот вопрос не одной тысяче сейлзов – 19. Посмотрим, куда он нас заведет:

• еще один купил – 18;

• третья сделка – 17;

• четвертый покупатель – 16 «думающих».

Пятый… стоп, а откуда у нас взяться пятому? Как откуда, у нас же целых 16 клиентов, с которыми мы встретились, созваниваемся. Они, конечно, сомневаются, но в общем не против у нас купить. Как только – так сразу [9] С арабского «иншалла, завтра» переводится как «никогда». .

Статистика – штука упрямая. Если из десяти встреч ты делаешь две продажи, 20 «думающих» – это четыре клиента. Чудес не бывает.

Это как с мокрой тряпкой – если отжать, наберется стакан воды. После этого из нее можно выжать еще несколько капель, но сил и времени уйдет несопоставимо больше.

Ответ 19 приведет тебя в тупик. Ты окружишь себя «вечнодумающими» клиентами, твой календарь будет переполнен запланированными звонками [10] Продолжим школьные задачки. Представь, что ты делаешь 100 звонков в неделю. Из них 20 % тебя грубо посылают, 20 % соглашаются на встречу, а 60 % говорят «перезвоните через месяцок». Когда тебя накроет волной этих повторных звонков? . На поиск новых зацепок просто не останется времени.

Правильный ответ на эту задачу – 15 (или три, что, по сути, одно и то же ☺). При заданной конверсии пять к одному с каждой продажей твоя кормовая база «думающих» клиентов сокращается на пять. Если срочно не пополнить воронку, она пересохнет.

Когда ты стремишься к большим сделкам, будь особенно внимателен к пополнению воронки. Представь, что средний срок принятия решения по твоим продажам – год. В январе ты начал нарабатывать базу. Встречаешься, убеждаешь, подталкиваешь клиентов. Когда придут деньги?

Первые – к осени. Потом начнут «выстреливать» остальные зацепки, ты весь уйдешь в эти проекты и забросишь холодные звонки. Отработав «горячих», ты вернешься к «думающим». Здесь тебя ждет сюрприз, на осознание которого уйдет несколько месяцев: «тряпка» выжата, ты снова оказываешься в начале истории.