Сергей Бердышев - Рекламный текст. Методика составления и оформления

Закрыв тему брендинга, необходимо вновь вернуться к причинам маркетингового успеха компании «Шварцкопф», чтобы отметить, несомненно, заслуживающий самого пристального внимания подход к проблемам нейминга. Выбрать свою фамилию в качестве рекламного имени нетрудно, но это далеко не всегда принесет результат. Шварцкопф пошел на этот рискованный ход, поскольку был уверен, что люди поймут юмор, заложенный в явной антитезе: «“Черная голова” помогает волосам стать чище» (поначалу компания производила только шампунь, так что антитеза выглядела воистину впечатляюще). А чтобы юмор оценили и иностранцы, россияне и голландцы, которые в большом количестве закупали продукцию от «Шварцкопф», владелец компании придумал запоминающийся логотип, в котором закрепил внешнюю, показную абсурдность своих позиций: черная голова означает чистая голова .

Примечательно, что идеей освоить выпуск шампуней Ханс Шварцкопф проникся после краткого общения с одной покупательницей, неизвестной блондинкой-англичанкой. Можно не сомневаться, что именно эта женщина подсказала (в фигуральном смысле, то есть одним своим обликом) название будущей компании: о том свидетельствуют первые рекламные плакаты «Шварцкопф», на которых изображены блондинки, «соседствующие» с логотипом.

ЗАДАНИЕ № 29 .Придумайте несколько логотипов и девизов к ним на основе русских, украинских и тому подобных фамилий, характерных для нашей языковой среды.

А.В. Суперанская, Н.В. Подольская и другие лингвисты склонны выделять следующие классы называемых объектов и соответствующие им ономастические разряды, значимые для нейминга и коммерции в целом: наименования документов и законов – документонимы, наименования различных предметных (вещных) товаров – хрематонимы, словесные товарные знаки – прагматонимы (прагмонимы), наименования медиа-органов – гемеронимы, наименования организаций (учреждений, предприятий и их союзов) – эргонимы. Формирование указанных наименований происходит всегда за счет использования онимов, обозначающих объекты из прочих классов:

а) имена людей – антропонимы (пример из нейминга: женские имена, перешедшие в названия дамских журналов «Даша», «Лиза» и т. д.);

б) клички и названия животных – зоонимы (пример из нейминга: разнообразные названия магазинов, торгующих кормами и прочими товарами для домашних питомцев);

в) названия растений – фитонимы (пример из нейминга: названия цветочных магазинов, летних кафе – «Ромашка», «Одуванчик» и т. д.);

г) именования географических объектов – топонимы (пример из нейминга: названия гостиниц и ресторанов – «Москва», «Саратов», названия магазинов с определенного рода товарами – «Дамаск» [товары из Сирии] и т. д.);

д) названия космических объектов – астронимы (пример из нейминга: «Юпитер» – осветительный прибор, «Комет» – чистящее средство);

е) названия праздников, памятных дат, торжеств, фестивалей – геортонимы (пример из нейминга: марка автомобиля «Победа»);

ж) наименования транспортных средств – порейонимы (пример из нейминга: «Ягуар» – магазин по продаже запчастей для иномарок);

з) имена объектов, созданных фантазией людей, – теонимы, мифотопонимы и т. д. (пример из нейминга: секс-шоп «Афродита»);

и) наименования гипотетических объектов – гипотезионимы (пример из рекламы: телесериал и жевательная резинка «Парк Юрского периода»).

Перипетии смысловой эволюции имен весьма прихотливы. Так, приведенное выше название магазина «Ягуар», торгующего запчастями для иномарок, проделало длительный путь семантической эволюции. В исходном варианте ягуар – хищное южноамериканское млекопитающее семейства кошачьих. Образ ловкого и сильного животного был перенесен на автомобиль, так возникла марка «Ягуар» . Когда за маркой закрепилась слава, смыслообраз ее названия оказалось возможным использовать для наименования магазина.

Название магазина электротоваров «Вольт» проделало сходный путь семантических метаморфоз. Первоначально Вольта – фамилия итальянского физика, своими открытиями продвинувшего вперед науку об электрических явлениях. В дальнейшем этот антропоним был трансформирован в вольт – наименование единицы системы СИ, через которую измеряется разность потенциалов на концах участка электрической цепи (напряжение). В названии магазина явно запечатлен именно второй смысл, ассоциативно связанный с электротехникой.

Не менее сложно превращение топонимов в эргонимы. Двойное, русско-французское название магазина «Улица гобеленов / Rue de Gobelins» рисует в воображении потребителя образ некой среды, пространства, трансплантированного из Парижа в российскую провинцию. Вместе с тем потребителю очевидно, что в Париже нет такой улицы, в силу чего топоним приобретает характер мифотопонима, якобы возникшего на французской почве. Намек на культурную связь с Францией становится лишь сильнее, поскольку покупатель ощущает себя причастным к легенде.

Из сказанного нетрудно предположить существование в рамках информационного поля лексических систем, в которых каждый член увязан с другими по ряду параметров. Тщательнейшие исследования доказали справедливость нашей догадки: такие системы действительно существуют в виде определенных сфер соотнесенности имени. Подобную систему и решено было называть ономастическим полем.

Специалисты в области ономастики рекомендуют номинаторам (лицам, занимающимся неймингом) следовать следующим принципам изобретения названий, гарантирующим грядущий успех новорожденного онима в пространстве ономастического поля.

Во-первых, оним должен отвечать требованиям краткости, благозвучности, некоторой (умеренной и оправданной) необычности. Например, название магазина «Атмосфера», торгующего кондиционерами и тому подобной техникой, легко запоминается, оно приятно для слуха и весьма необычно, хотя жестко привязано в смысловом отношении к объекту продаж.

Во-вторых, в ониме должна звучать завуалированная мотивация, то есть (в данном контексте) стимулирующая информация о продукте, понятная той целевой аудитории, представители которой ожидаются в качестве клиентов фирмы. Магазин «Променад», реализующий бытовые товары, рассчитан на потребителя с элементарными познаниями в иностранных языках, у которого образ беззаботной прогулки (променада) войдет в ассоциацию с образом легкого выбора любого необходимого товара.

В-третьих, от онима ожидается правдивость, следовательно, он не вводит в заблуждение и не звучит чересчур претенциозно. Например, название магазинчика «Теремок» звучит весьма скромно, но вместе с тем выстраивает длинную и прочную ассоциативную цепочку: сказочный теремок забит до отказа животными – магазин забит товарами – магазин поможет сделать чудесный выбор – это не магазин, а сказка.