Сергей Бердышев - Рекламный текст. Методика составления и оформления

Конечно, подлинное предвидение нельзя выработать, оно относится к сфере сверхчувственного восприятия (СВЧ), само существование которого ставится под вопрос. Однако к СВЧ тесно примыкает интуитивное знание, которое берется не из недавнего практического опыта, а из всей совокупности опыта, накопленного в борьбе за выживание с раннего возраста и связанного с детским состоянием Эго. [150]Интуиция, действительно, подвластна воспитанию и тренингу, если копирайтер, писатель имеет склонность анализировать свои первые впечатления, умеет их распознавать и адекватно описывать, способен регулярно соотносить для самопроверки интуитивные порывы и предчувствия с ранними впечатлениями, сопровождавшими его при знакомстве с миром слов.

ЗАДАНИЕ № 32 .Переделайте в благозвучную и богатую ассоциациями аббревиатуру название «Конференция ООН по торговле и развитию».

Из пятой главы мы узнали:

а) все рекламные имена образуют системы взаимосвязанных названий и выражений, которые удобно представить в виде ономастического поля, занимающего некоторую часть информационного поля данного социума;

б) ономастическое поле обладает стабильным ядром и динамичной периферией, причем изменчивость слов возрастает по цепочке: теонимы – топонимы – астронимы– антропонимы – хрематонимы – зоонимы – эргонимы ;

в) для совершенствования в деле нейминга остро необходимы напряженные тренировки интуиции, своего «творческого чутья».

В следующей главе мы узнаем: Что значит «писать как благородный»? В чем загадка рунических надписей? Когда сексуальные девушки считаются холодными?

Из истории известно, что европейские народы при выборе письменности в глубоком прошлом, имея выбор из двух алфавитных систем – рунической и финикийской, остановились на последней (от финикийского алфавита происходят греческий и латинский, а от них – все прочие алфавиты Европы). Это явление не получило научного объяснения, то есть филологи пока не знают, чем финикийские письмена показались привлекательнее скандинавских рун. [151]Некоторые исследователи и вовсе не придают поразительному факту значения, полагая, что выбор в пользу финикийского способа начертания букв произошел случайно.

До недавних пор мы старательно избегали занимать какую-либо позицию в лингвистических прениях, поскольку рекламисты попросту не имеют на то морального права в силу некомпетентности. Однако на этот раз целесообразно будет занять определенную позицию, но не ради великого открытия, а единственно с той целью, чтобы сделать для себя должные выводы. Финикийский алфавит имеет то преимущество перед рунами, что финикийские буквы напоминают прихотливый рисунок, чего не скажешь о скучных палочках и крестиках рунических письмен. Такие палочки трудно запомнить, неудобно разглядывать, они просто не вызывают никакой эмоциональной реакции (реакция историков, способных читать руны, не в счет).

Вывод, который надлежит сделать копирайтеру из сказанного, состоит в том, что сила психологического влияния текста определяется не только смыслом надписи, но и графическим оформлением надписи – стилем, шрифтом, кеглем, начертанием, цветовым исполнением и украшением букв. Резюмируем: слова нужно писать красиво, чтобы они охотнее читались. Кстати, этого же принципа придерживались создатели каллиграфии, которая естественно дополнила искусство написания письменных букв , изобретенных изначально для того, чтобы ускорить перенос на бумагу текста, медленный при употреблении букв печатных .

Начать разговор о способах графического оформления текста надлежит с краткого указания касательно правомочности использования слов, словосочетаний и целых фраз, набранных заглавными (прописными) буквами. К этому приему надлежит прибегать по возможности реже; он более уместен в изданиях, наподобие этого, чем в рекламных жанрах. Прописными буквами в рекламном тексте выделяются:

а) заголовки, состоящие из одного слова или короткого словосочетания (не длиннее трех слов – более длинные заголовки рекомендуется выполнять строчными буквами, то есть в виде обычных предложений, набранных, однако, другим кеглем, то есть буквами того же начертания, но большей высоты);

б) подзаголовки в виде девиза или слогана;

в) отдельные слова в основном тексте, причем желательно, чтобы они повторялись, в том числе в фигурах вроде анафоры или эпифоры;

г) эхо-фраза, заключающая текст. Познакомимся поближе с некоторыми рассмотренными случаями применения CapsLock, в первую очередь, со случаем (в), который явно нуждается в пояснениях и иллюстративных образцах рекламных обращений. Обратимся к такому примеру, как статья для рекламного буклета и/или сайта литературного агентства (выделена кавычками вида <<���…>>):

<<���О КОМПАНИИ

КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА» – профессиональное Агентство Деловой Литературы. Практика работы авторов с издателями через агентства устойчиво сформировалась в странах Европы. В России эта сфера остается малозатронутой. Отсюда и у издательств, и у авторов масса сложностей.

КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА» преследует цель ускорить и усовершенствовать долгий и трудоемкий процесс написания книги и сделать его как для автора, так и для издателя наиболее эффективным.

КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА» – это коллектив квалифицированных специалистов в области юриспруденции, бухгалтерского учета, налогообложения, менеджмента и маркетинга, имеющих престижное образование и высокие профессиональные навыки.

КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА» открыта для любых форм сотрудничества, всегда рады новым предложениям, новым партнерам, новым авторам!

ГАРАНТИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ АВТОРСКИХ ПРАВ>>

В этом фрагменте прописными буквами набраны заголовок, повторяющееся словосочетание в фигуре анафоре (единоначатие) и эхо-фраза, пересказывающая девиз компании, что и делает оформление текста графически привлекательным. Заметим, что поставить на место эхо-фразы лозунг агентства ( Качество, оперативность, профессионализм ) было бы в высшей степени некорректно. Назначение эхо-фразы состоит в том, чтобы усилить эффект от прочитанного, закрепить в памяти главное, тогда как лозунг содержит слишком общее высказывание. Он пригоден исключительно в качестве подзаголовка. Поместить такую фразу в конец означает не сказать ничего, поскольку подобный лозунг, пусть и смелый, красивый, подойдет любой другой компании, он не содержит семантически значимых итогов. А вот девиз их содержит, поэтому его место – в конце текста.