Сергей Бердышев - Рекламный текст. Методика составления и оформления

б) использовать специальную (в том числе техническую и/ или научную) лексику исключительно при создании образности, когда терминология служит единственно цели уточнения некоторых важных свойств рекламируемого объекта;

в) использовать привлекательные словесные конструкции и прочие инструменты для придания тексту художественности, иногда – для развития образа.

Рассмотрим сказанное на примере серии лечебных чаев «Веселые собачки» от ОАО «Красногорсклексредства». К примеру, о чае «Анисовое зернышко» в рекламе говорится:

Черный чай с плодами аниса понравится Вашему карапузу своим ароматом и бархатным вкусом. Он прекрасный помощник при простуде и кашле, при коликах в животе.

Здесь присутствует специальная лексика: черный чай, колики в животе, плоды аниса (как лекарственного растения) – так создается точный ОБРАЗ действенного лечебного средства. Присутствует в тексте и художественность, средства которой усиливают смысло-образ: аромат, бархатный вкус. И есть экспрессия – одно-единственное, но зато очень емкое слово КАРАПУЗ. Как видно, экспрессивность совсем не означает необходимости выстраивать фразы на корявых и уж тем более вульгарных разговорных конструкциях.

ЗАДАНИЕ № 43. Найдите признаки художественности, образности и экспрессивности в рекламе чая «Мамино тепло» (серия «Веселые собачки» от ОАО «Красногорсклексредства»): Если Ваш малыш на прогулке замерз, и Вы опасаетесь простуды, напоите его травяным чаем «Мамино тепло». Теплый напиток с приятным вкусом и ароматом согреет кроху.

Сегодня печатная реклама стремится подражать электронной, и в этом нет ничего позорного, если только, конечно, качество текста и графики от этого не страдает. Надписи могут и должны там, где необходимо, имитировать гипертекст. Есть несколько способов оформить такую имитацию:

а) просто подчеркнув слово, претендующее на роль гиперссылки, и поставив в скобках страницу издания, например – «Бильярдные столы (см. с. 7)»;

б) поместив рядом с такой гиперссылкой рисунок «лапки» (руки с вытянутым указательным пальцем), символизирующей курсор;

в) заключив слово в рамку (особенно эффективно использовать такой трюк, если захватывающий рекламный текст разрывается – тогда надпись вида “NEXT > (с. 7)” укажет на страницу с продолжением).

Ниже приведен образец имитации гипертекста, пригодной для журнальной и/или газетной рекламы. Образец включает в себя: 1) предваряющий текст (набран CapsLock); 2) пояснение к нему, адресованное, главным образом, к той категории читателей настоящего издания, которые разбираются в веб-дизайне, и бросающееся в глаза за счет применения английского слова web, набранного курсивом; собственно бумажной гиперссылки, которая пущена по правому краю страницы и подчеркнута. Подобная конструкция заставляет обратить на себя внимание. Наверняка многие из читателей настоящей книги ознакомились с разделом 7.6 с конца, то есть прочли его уже после того, как увидели имитацию гипертекста.

Вниманию web – дизайнера. ДЕЛАТЬ РЕАЛЬНЫЕ ССЫЛКИ ПРОСТО!!!

Смотри раздел 9.4.

ЗАДАНИЕ № 44 .Придумайте любую имитацию гипертекста для настоящего издания, которая заменила бы обычные сноски.

Из седьмой главы мы узнали:

а) возможно, сказанное идет вразрез с учением В. Гумбольдта, но слово есть способ существования мысли, мыслей без слов не бывает. Ясность и четкость в мыслях, позитивный внутренний настрой, энергетический заряд копирайтера – вот условия создания качественного текста;

б) «люди охотнее читают объявление, если заголовок возбуждает их любопытство. Заголовок должен ясно определять, что вы хотите сказать, и это должно быть выражено простым языком»; [182]

в) экспрессивность достигается не только и не столько путем использования сленга, сколько путем вполне пристойных разговорных средств. Среди них находятся такие ресурсы разговорной речи, как: (1) энергичное перечисление, основанное на бессоюзии, иногда с элементами градации; (2) вытеснение глаголов существительными (нырк – вместо нырнул , шмыг – вместо прошмыгнул , прыг – вместо прыгнул и т. д.); (3) полное удаление глаголов (ср. у А. Гайдара: «А в море огни, взрывы, прожекторы», то есть опущены «А в море [горят] огни, [грохочут] взрывы, [сияют] прожекторы» [183]).

В следующей главе мы узнаем: Что думает Филипп Киркоров о рекламных роликах по ТВ? Чем граффити отличается от аэрографии? Может ли заменить запятую зуб динозавра?

Начать интереснейшую тему – текст на различных поверхностях – стоит с рассказа о тексте на бумаге, но на этот раз, соседствующего не с иллюстрациями, а непосредственно погруженного в композицию рисунка. В данном случае возможны два принципиально различных подхода. Такой текст либо сливается с композицией для достижения наибольшего эффекта, либо резко выделяется на ней. При слиянии он расположен по центру рисунка, причем необязательно по геометрическому центру, но по точке схода линий (воображаемой точке перед взглядом, в которой сходятся все линии изображенного пространства). При выделении он размещается в углу картины или занимает всю верхнюю ее часть, протянувшись сплошной полосой вдоль края. Для рекламы, заметим, первый вариант (слияние) обычно не годится, так как надписи должны бросаться в глаза читателю, равно как и графика.

Особый случай – текст в пространстве телеролика, для которого свойственен динамизм изображения (причем сам текст обычно тоже динамичен, поскольку или двигается в кадре или же озвучивается). Чтобы суметь подгадать момент, когда, требуется чувство меры и длительная практика. Хорошими учителями копирайтера выступают произведения эпохи «немого кино», в которых (если фильм удачен) эффектно подобранные надписи разрывали ленту в нужном месте. По своему содержанию такая реклама должна быть по большей части юмористической (но не карикатурной), поскольку слегка иронические тексты хорошо запоминаются и не раздражают телезрителя, в отличие от прочей рекламы.

Интересно, что это открытие сделали не сами копирайтеры, а шоумены и звезды эстрады, которые оказались большими специалистами по пиару и рекламе. Например, Филипп Киркоров выдал совершенную формулу текста для телерекламы:

– Благодаря роликам в обиход вошли некоторые шутки, среди которых встречаются настоящие шедевры… [184]

ЗАДАНИЕ № 45. По цепочке родственных слов попытайтесь определить глубинный смысл слова «искусство»: кусать – вкус – вкушать – искушать – искусство.