Валентин Перция - Анатомия бренда

Напишите, пожалуйста, кем был бы «Мерседес-Бенц», если бы он сейчас зашел в виде человека в комнату, где вы находитесь.

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

В мире существует много книг о брендинге. Часть из них – интересные. Некоторые содержат практические советы: как сделать бренд, а практические пособия рассказывают: зачем нужны бренды. Но нет ни одной книги, в которой была бы сделана хотя бы слабая попытка раскрыть значение бренда в жизни человека.

Если говорить о «нужности бренда» в маркетинговых терминах, то, например, утверждение о том, что бренды сокращают время выбора товара в магазине, абсолютно верно. Действительно, если бренд через свое функциональное наполнение, через рекламу и интересные акции по продвижению понравился и запомнился покупателю, то при очередной покупке он не будет размышлять, что купить, а выберет понравившееся, поэтому экономия времени в магазине очень часто оказывается кстати. И как не сказать бренду «спасибо», особенно если знаешь, куда потратить эти минуты! Но даже такая дружеская помощь со стороны бренда вряд ли оправдывает его существование.

Гораздо лучше выглядит утверждение о том, что бренды создают эмоциональную связь с покупателем. Понятно, что не все и не всегда, но успешные товары доставляют своим владельцам приятные минуты обладания ими – то ли себя похвалить, что владеешь таким чудом, то ли другим его показать… Однако эта идея тоже не оправдывает существование брендов: непонятно, почему люди меняют «любимые» товары на более модные и новые, почему рвутся такие, как казалось еще вчера, сильные связи…

Но без понимания истинной роли брендов в жизни людей совершенно бесполезно заниматься их созданием. Как строить автомобиль, имея перед глазами его фотографию… Да, будет похоже, возможно, даже на 100 %, но не поедет, так как внутри не будет двигателя и всего того, что дает машине жизнь.

На размышления о роли брендов авторов впервые подтолкнул безумный успех одного из наших первых продуктов – водки «Мягков». Конечно, если смотреть на проект со стороны, то все было сделано по-маркетинговому правильно: найдена пустующая ниша в сознании потребителей, разработано «говорящее» о позиционировании и продукте название, производитель вместе со своим рекламным агентством сделал правильную бутылку и снял хорошую рекламу, поставил товар в розницу… Одним словом, продукт был обречен на успех.

Но взрыв продаж и постоянный рост спроса заставил усомниться, что все дело лишь в механике тщательно выверенного процесса. Очевидно, за всеми его видимыми и понятными деталями скрывалось нечто, что позволило товару прочно войти в жизнь потребителя. Поиск ответа на этот вопрос занял почти три года. Книги философов, беседы с психологами и размышления привели к нижеследующим выводам, которые мы впервые решились вынести на суд общественности и которые, по нашему глубокому убеждению, могут помочь осознать глубинное значение брендов для современного человека.

Если сформулировать эти выводы одной фразой, получается следующее: бренды являются способом получения одобрения у окружающих и замещают людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни.

Чтобы раскрыть это утверждение, призову в помощь одного из самых интересных философов нашего времени, работавшего над осознанием человека, – Эриха Фромма. В своей книге «Бегство от свободы» он приводит цитату из «Юлинг Джем»: «Мы чувствуем и поступаем в отношении определенных вещей так, как чувствуем и поступаем в отношении самих себя. Репутация, дети, удел наших рук могут нам быть так же дороги, как и наше тело. Из этого можно сделать вывод, что в самом широком понятии человеческое “Я” представляет собой совокупность всего, что человек может назвать своим. Не только свое тело, свои психические особенности, но и свою одежду, дом, свою жену, детей, предков, друзей, репутацию, работу, счет в банке. Все эти вещи могут стать причиной одних и тех же эмоций, и если этих вещей больше и они в отличном состоянии, человек чувствует триумф. Если же их становится все меньше и меньше, он пребывает в унынии, он удручен, конечно, не в одинаковой степени по отношению к каждой вещи, но во многом испытывает такие чувства по отношению ко всем этим вещам». Фромм развивает эту мысль и одной фразой ставит диагноз всему нашему обществу: «В XVIII–XIX веках понятие “я” все больше и больше сужалось до тех пор, пока не стало восприниматься как нечто, определяемое собственностью, которой владеешь».

Теперь становится ясно, что через покупку различных товаров человек старается доказать себе и окружающим, что он соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий.

Итак, через владение вещами (причем как можно большим их количеством) человек подает сигнал себе и тем, кто вокруг: «Я владею большим количеством замечательных вещей, значит, я такой же замечательный». Но если бы дело ограничивалось демонстрацией окружающим «богатства», это было бы еще полбеды… К сожалению, товары (а бренды являются самой «продвинутой» их версией) играют крайне важную, если не сказать главенствующую роль во внутреннем самоощущении человека. Иногда они заменяют человеку реальную жизнь, которая должна быть подчинена развитию. Братья Вачовски (Andi and Larry Wachowski) в первой части фильма «Матрица» гениально точно визуализировали состояние разума современных людей: все мы неподвижно лежим в специальных коконах, и гигантские компьютеры проецируют «жизнь» прямо в наше сознание.

В реальной жизни (как вы думаете, стоит поставить возле слова «реальной» кавычки?) происходит примерно то же самое. Подавляющее число людей живет по заранее «введенной» в их сознание программе: они встают утром, завтракают, едут на работу, работают, возвращаются домой, сидят перед телевизором и ложатся спать, чтобы завтра повторить все снова. Выходные отличаются от будней только длительностью сна и телепросмотра. Такое проживание бессознательно входит в противоречие с той частью сознания, которая отвечает за наше развитие. И если человек рано или поздно не начинает развиваться – не решает свои внутренние проблемы, не снимает поставленные обществом, родителями и окружающими блоки, не старается ответить на вопросы «Кто я?» и «Зачем я живу?» – у него возникает чувство вины. В своей работе «Человек для себя» Фромм говорит: «Если человек не может относиться к себе с одобрением потому, что ему не удается жить плодотворно, он вынужден искать одобрения у других людей. Эту жадную потребность в одобрении можно понять до конца, лишь рассматривая как моральную проблему проявления глубокого, хотя и бессознательного чувства вины». Человеку кажется, что через покупку товаров и демонстрацию их окружающим он сможет реализовать себя и доказать себе и остальным, что у него все хорошо, что его поведение нужно одобрять, а его самого – любить. Вот откуда «растут ноги» тех брендов, в которых ярко выражены социальные элементы, – дорогие одежда, часы, ручки, машины и т. д.