Валентин Перция - Анатомия бренда

Люди считают, что просто по факту владения такими товарами они могут автоматически рассчитывать на признание окружающих. Неважно, что у тебя за душой: главное, как ты выглядишь. Формула «Казаться, а не быть» оказывается востребованнее своего антипода «Быть, а не казаться».

Если внутреннюю вселенную, проникновение в тайны бытия и богатый духовный мир «человека развивающегося» разгадать трудно (на это уйдут часы, дни и годы), то костюм от Emilio Zegna, ручку Montegrappa, часы Patek Philippе, ботинки Gucci и Mercedes «от Brabus» не заметить с первой минуты общения невозможно. Причем, чтобы не вводить в заблуждение читателей, которые могут сказать: «Ах, да ведь это касается только дорогих товаров», заметим, что логика «Казаться, а не быть» работает на всех (!) уровнях социальной лестницы. В самом низу, где денег на брендированные товары может просто не быть, на их место выходит собирательный бренд «Не хуже, чем у других». Согласно этому бренду, если мы не можем позволить себе что-либо дорогое, даже то «noname», на которое хватает зарплаты, должно соответствовать общепринятому для этой категории публики стандарту.

К сожалению, на этой извращенной роли товаров в жизни людей их «преступления» не заканчиваются. Вторая – не менее важная – причина востребованности брендов современным обществом такова: они могут добавлять недостающие индивидууму эмоции. Хотите почувствовать себя грубым и бесстрашным ковбоем – курите Marlboro, утонченным интеллигентом – садитесь за руль Audi, ценителем и знатоком прекрасного – пейте Beaujolais Nouveau, бесстрашным искателем тайн – смотрите Indiana Jones, знающим то, что скрыто от масс, – пользуйтесь Apple. Компания собравшихся сегодня вечером людей неинтересна или разобщена? Водка «Мягков» для «дружеской компании» исправит картину: все станут как бы друзьями. В глубине души вы считаете, что водка – асоциальный продукт и в ней ничего нет мужественного? «Флагман» исправит ситуацию: эту водку могут пить лишь настоящие мужчины.

Еще одно значение бренды приобретают в современной жизни людей через… замещение самих людей. Люди подсознательно стараются оградить себя от общения с другими, так как очень часто не понимают окружающих. На простейшем уровне можно говорить о нежелании проникать в мотивы и стремления другого. Если брать глубже – нас пугает чужая энергия и чужое «я». В любом случае, избегая общения с себе подобными, человек должен чем-то замещать пустоту. Здесь на помощь приходят вещи. Установить с ними отношения при желании и разорвать при нежелании значительно проще, чем с людьми. Вспомните, сколько ваших знакомых отзываются о своих вещах как об одушевленных существах! Это все примеры перенесения отношений с людей на объекты. И бренды – «наделенные» их создателями определенными «человеческими характеристиками» – самые желанные предметы одушевления. Не надо придумывать всю историю «за» бренд, часть ее уже существует в телероликах, в наружной и печатной рекламе. И какая зачастую красивая и даже нереальная часть! Так и хочется сродниться с этим продуктом…

Этими рассуждениями мы не собираемся отбивать у читателей охоту в создании и развитии брендов. Понимание хирургом того, что он удаляет пораженный орган, который безнадежно запущен, хотя чуть ранее его можно было бы спасти, не приводит к тому, что он отказывается от операции и отправляет пациента к терапевту. Так же и с брендами: осознание того, что они выполняют несвойственную им роль, замещая «я» человека, не должно привести к отказу специалистов от их разработки. Это было бы глупо, так как бренды сегодня востребованы, и без них люди не будут знать, как жить. Но понимать роль товаров в жизни людей и в связи с этим относиться к их созданию как к тщательному процессу, который может непосредственно сказаться на психологическом состоянии общества – обязательное условие для тех людей, которые хотят называть себя профессиональными маркетологами.

В принципе в создании брендов нет ничего сложного. Этот процесс полностью может быть выражен через триаду: «найти потребность – решить ее с помощью товара – продвинуть решение на рынок». Действительно, задача любого бизнеса – зарабатывание все большего количества денег. Это можно делать с помощью различных инструментов, сутью которых все равно является приобретение новых потребителей или «развитие» старых. А получать доступ к новым кошелькам или заставлять расставаться с дополнительными деньгами лояльных потребителей можно только через удовлетворение естественных или «искусственных» (т. е. созданных производителем товаров или услуг) потребностей их владельцев. Поэтому потребности или нужно найти – если никто до тебя не обратил на них внимание, или создать – если для этого есть предпосылки в обществе, а также необходимое количество денег у создателя товара.

Создать товар или услугу, способные удовлетворить потребность, не просто. С какой бы степенью точности мы не описали проблему, которую должна решить новинка, финальный результат всегда будет отличаться от идеального. В первую очередь потому, что мы живем не в идеальном мире. Может случиться так, что даже та компания, которая определила новую потребность и приложила усилия по ее удовлетворению, позже уступит рынок тем, кто учтет ошибки первопроходца в создании своей версии «удовлетворялки» (Apple, создав первый в мире «персональный ассистент» Newton, уступила рынок компании Palm).

Обратить внимание потребителей на счастье, которое ждет их в ближайшем будущем при использовании новинки, – та еще задача! Люди инертны, зашорены и не желают реагировать на те вещи, которые сегодня находятся вне круга их интересов. Дистрибуция, внешний вид, цена, реклама и сотни других факторов должны сойтись воедино для того, чтобы обыватель начал покупать действительно нужные ему товары. В таблице 6.1 приведены примеры искусственных потребностей, созданных на наших глазах.

Специалисты называют «новым продуктом» множество типов создания и изменения товара (например, новая линия продуктов уже существующего бренда, добавление к линии, улучшение или изменение, перепозиционирование, изменение цены и собственно новинка). В этой книге мы будем говорить о самом ярком случае нового товара – продукт или услуга, которые являются новыми для фирмы и находятся в дистрибуции, и, таким образом, доступны конечному покупателю не более чем в течение 6 месяцев. (Это определение составлено по NTC’s Dictionary of Advertising (second edition, 1993) и PDMA Handbook of New Product Development.)